Vj-187/2001/18
A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari Rt. (Budapest) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt hivatalból indított eljárásban tárgyaláson meghozta az alábbi
határozatot
A Versenytanács megállapítja, hogy az eljárás alá vont által az eldobható műanyag palackban forgalmazott Pepsi üdítőital népszerűsítésére a kiskereskedelmi elárusítóhelyen 2001. októberében alkalmazott reklámplakát alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére.
A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.
Indoklás
1. A Gazdasági Versenyhivatal annak kivizsgálására indított vizsgálatot a Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari Rt. (1149 Budapest, Mogyoródi út 32.) ellen, hogy az megsértette-e a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvényt (a továbbiakban: Tpvt.), amikor reklámplakátokon népszerűsítette az eldobható műanyag palackban forgalmazott Pepsi üdítőitalt.
2. Az eljárás alá vont - amely a Pepsi-Cola General Bottiers Inc. leányvállalataként Magyarország egyik legjelentősebb ásványvíz és üdítőital gyártója, illetőleg forgalmazója - 2001. októberében, 30 napon át mintegy 5.000 kiskereskedelmi elárusítóhelyen olyan kisméretű reklámplakátot jelentetett meg, amely az eldobható műanyag palackot népszerűsítette a visszaváltható műanyag palackkal szemben.
A "Te melyiket választod, ha az áruk egyforma?" feliratú reklámplakát baloldalán egy márkajelzés nélküli üdítős palack képe látható negatív ( - ) megjelöléssel és a következő szöveggel: "sok helyet foglal", "ütött-kopott", "sorbaállásra kényszerít". A reklámplakát jobb oldalán egy "Pepsi" feliratú palack látható pozitív ( + ) megjelöléssel és azzal, hogy "vadonatúj", szép", "könnyen kezelhető".
A pozitív tulajdonságokkal felruházott a "Pepsi" feliratú, ún. csavart palack - az eljárás alá vontra saját értékelése szerint is jellemző - kék színt viselte, míg a negatívan beállított, barna és sárga színű, szintén ún. csavart palackot hasonló felirattal nem látták el.
3. Az eljárás alá vont védekezésében előadta, a reklámplakát elhelyezésének célja nem üdítőitalai forgalmának a növelése volt, hanem a különböző csomagolású termékei árában végrehajtott kiigazításról való tájékoztatás. A reklám arra kívánta felhívni a fogyasztók figyelmét, hogy - a korábbiaktól eltérően - a 2 literes visszaváltható műanyag üvegben, illetve a 2 literes eldobható (ún. egyutas) műanyag üvegben forgalmazott termékei azonos áron vásárolhatók meg. Ezt megelőzően a fogyasztók a visszaváltható műanyag üvegben forgalmazott szénszavas üdítőitalokhoz olcsóbban juthattak hozzá. Az elmúlt években a visszaváltható palackban forgalmazott szénsavas üdítőitalok iránti kereslet az eljárás alá vont megállapítása szerint visszaesett, piaci arányuk csökkent. A kereslet csökkenésével az eljárás alá vont számára - figyelemmel a visszaváltható műanyag palackokkal összefüggésben jelentkező, az eldobható műanyag palackokhoz viszonyítottan magasabb (a szállításból, tárolásból, tisztításból stb. adódó) költségekre - egyre kevésbé gazdaságos a termékek visszaváltható csomagolásban történő forgalmazása. Az eljárás alá vont számára ezért szükségessé vált a termékek árának kiigazítása. A reklámplakát kizárólag a különböző csomagolású saját termékek árai tekintetében adott tájékoztatást.
Az eljárás alá vont szerint a kifogásolt reklámon feltüntetett, a kétféle csomagolóanyagnak az átlagos fogyasztó által lényegesnek tartott tulajdonságait összehasonlító állítások tényszerű és valós állítások, ezért azok nem vezették félre és nem tévesztették meg az ésszerűen eljáró átlagos fogyasztót és nem sértették az eljárás alá vonttal azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozások jogait. Kiemelte, hogy a kifogásolt reklám sem közvetlenül, sem közvetve nem tette felismerhetővé versenytársát vagy annak termékét. Megítélése szerint a reklámplakáton ábrázolt és az eljárás alá vont szellemi tulajdonát képező visszaváltható ún. csavart palack egyedi tervezésű ipari alkotás, amely az átlagos fogyasztó számára - bármilyen felirat nélkül is - jól megkülönböztethető a termékeit visszaváltható műanyag palackban is forgalmazó versenytárs által alkalmazott palacktól. Aláhúzta továbbá, hogy a reklámplakátok az eljárás alá vont termékeit árusító üzletekben jelentek meg és minden esetben e termékekhez közel (a rekeszeken vagy a rekeszek felett, illetve azok mellett), jól érzékelhető módon kerültek elhelyezésre, amely nyilvánvaló tette, hogy a reklám az eljárás alá vont promóciójának részét képezi és kizárólag az eljárás alá vont termékeire vonatkozik. A reklám nem eredményezte az eljárás alá vont által gyártott szénsavas üdítőital termékek iránti kereslet növekedését, azaz nem juttatta versenyelőnyhöz, így az érintett piacon folyó versenyre nem gyakorolt hatást.
Az eljárás alá vont hangsúlyozta, hogy a jogszabályok nem követelik meg a termék környezetre és természetre gyakorolt hatásainak a reklámon való feltüntetését.
Az eljárás alá vont jogellenes magatartás hiányában kérte a versenyfelügyeleti eljárás megszüntetését.
4. A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikkely (2) bekezdése nem taxatív jelleggel felsorolja azokat a magatartásokat, amelyeket a Tpvt. különösen a fogyasztók megtévesztésének minősít.
A Tpvt-nek a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolását tilalmazó III. fejezete nem önmagában a fogyasztókat védi a gazdasági versenyben őket döntéseikben befolyásoló, tisztességtelennek minősülő magatartásoktól. A Tpvt. - figyelemmel a törvény egészének céljára - azokat a piaci verseny szempontjából releváns magatartásokat tiltja meg, amelyek nemcsak a fogyasztók vonatkozásában megnyilvánuló piaci hatással, hanem versenyhatással is bírnak, oly módon, hogy a versenytársak - akár összehasonlító reklám, akár más piaci magatartás által kikényszerítetten, mindenekelőtt módosítva addigi piaci magatartásukat vagy új, előzményekkel nem rendelkező piaci magatartást tanúsítva - valamilyen formában reagálásra kényszerülnek. Ennek megfelelőn a Tpvt. III. fejezete alapján akkor van helye versenyfelügyeleti eljárás lefolytatásának, ha az adott magatartás alkalmas a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolására és egyben versenyhatás kiváltására.
5. Élelmiszerek esetén a csomagolás - így a műanyag palack - esztétikai tulajdonsága, kezelhetősége jelentőséggel bír a fogyasztó választásában, befolyásolja döntését. A termékhez szükségszerűen tartozó csomagolás a különböző vállalkozások, illetőleg a különböző vállalkozások termékei között választó fogyasztók értékelésének tárgya, s ezáltal hat a szénsavas üdítőitalok értékesítésére, függetlenül attól, hogy a fogyasztó a visszaváltható és az eldobható palackban ugyanazt a szénsavas üdítőitalt kapja. Ennek megfelelően a csomagolás a gazdasági verseny egyik fontos eleme, s így jelentős szerephez jutnak a termék csomagolására vonatkozó információk. A fogyasztók egy része ugyanakkor nem elsősorban a csomagolás alapján, hanem más szempontok - elsősorban a termék minősége és ára - figyelembevételével hozza meg döntését.
6. A gazdasági verseny egyik természetes megnyilvánulási formája a vállalkozások által végzett reklámtevékenység. Mint azt az eljárás alá vont is elismerte, minden promóció valamilyen módon megpróbálja befolyásolni a forgalmat.
A jelen eljárásban érintett árukörben különösen jelentős körülmény, hogy maguk a gyártók generálják, illetve irányítják a termékeik, azok különböző kiszerelési, csomagolási változatai iránti fogyasztói keresletet.
A piaci versenyben résztvevő vállalkozásoktól elvárható, hogy a fogyasztóknak túlzásoktól mentes, s így a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolására nem alkalmas tájékoztatást nyújtsanak.
A Versenytanács megítélése szerint az eljárás alá vont eltúlozta, indokolatlanul, a fogyasztói döntéseket tisztességtelenül befolyásoló módon általánosította a visszaváltható és az eldobható műanyag palackok egyes tulajdonságait az általa alkalmazott reklámplakáton.
A "vadonatúj" és "szép" mint tulajdonság nemcsak az eldobható, hanem a visszaváltható műanyag palackok esetében is helytálló lehet, hiszen e vonatkozásában az először forgalomba kerülő visszaváltható műanyag palack és az eldobható műanyag palack között semmilyen különbséget sem mutatkozik, ezért a Versenytanács megítélése szerint oly módon túlzottan általánosító az "ütött-kopott" jelző használata a visszaváltható műanyag palackokra, hogy az valótlanná teszi a reklámplakát közlését.
Ugyancsak nem helytálló a fogyasztók számára csak a reklámplakát egyéb közléseivel (így különösen: "sok helyet foglal") való összevetés alapján beazonosítható tartalmú "könnyen kezelhető" jelző használata, mivel egyrészt a tárolási helyigény önmagában nem azonosítható a könnyen kezelhetőséggel, másrészt a megvásárlást követően, az üdítőital elfogyasztását megelőzően a kétféle csomagolású termék helyigénye azonos.
A "sorbaállásra kényszerít" kifejezés használatát szintén túlzó, mivel a visszaváltható műanyag palackok visszaváltása nem vonja automatikusan maga után azt, hogy visszaváltás esetén a fogyasztó minden esetben kénytelen sorba állni.
7. Annak ellenére, hogy az eljárás alá vont előadása szerint a vizsgált reklámplakát célja ugyanazon vállalkozás különböző palackokban forgalomba hozott termékei közötti választás befolyásolása volt, a magatartás alkalmas volt arra, hogy a fogyasztói döntéseket ne csak az eljárás alá vont különböző csomagolásban értékesített termékei, hanem az eljárás alá vont és versenytársa termékei közötti választást is befolyásolja, illetve a kétfajta palack vonatkozásában a versenytárs irányában magában hordozta a piaci reagálási kényszert, ezzel versenyhatást kifejtve.
A reklámplakáton található két műanyag palack és a feltüntetett szöveg nem tette nyilvánvalóvá a reklámplakát eljárás alá vont azon, a versenyfelügyeleti eljárás során ismertetett célját, hogy a fogyasztó lehetőség szerint ne a visszaváltható műanyag palackban, hanem az eldobható műanyag palackban forgalomba hozott eljárás alá vonti terméket vásárolja meg.
A reklámok versenyjogi megítélése során nem az bír jelentőséggel, hogy az adott vállalkozás milyen célt kívánt elérni a reklámmal, hanem az, hogy a reklámot miként értelmezik a reklámmal elért fogyasztók. A jelen esetben a reklámplakát - amelyen a palackok eltérő színűek voltak, s csak a pozitívan beállított palack hordozta magán a más termékekkel való összetéveszthetetlenséget szolgáló "Pepsi" feliratot és a termékre jellemző kék színt, illetve az átlagos fogyasztó kellő tájékoztatása azáltal nem valósult meg, hogy mindkét palack ún. csavart formájú volt - a fogyasztók egy része számára azt az üzenetet közvetítette, hogy a fogyasztók az eljárás alá vont eldobható műanyag palackban forgalomba hozott termékét vásárolják meg, s ne egy bármely vállalkozás által visszaváltható műanyag palackban forgalomba hozott terméket. Mindez elkerülhető lett volna, ha a reklámplakáton negatív módon szereplő palackon - hasonlóan a másik palackhoz - egyértelműen feltüntetésre kerül, hogy ez is az eljárás alá vont termékeit szimbolizálja, különös tekintettel arra, hogy az érintett árupiacnak két meghatározó, termékeit visszaváltható műanyag palackban is értékesítő szereplője van. Ez nyilvánvalóan nem állt az eljárás alá vont érdekében, mivel a "Pepsi" mint márka közmegítélésének kedvezőtlen változását elkerülendő nem tarthatta célszerűnek, hogy a saját, s kizárólag a saját visszaváltható műanyag palackban forgalomba hozott termékeit, illetőleg ennek csomagolását tüntesse fel negatívan. A márkára utaló jelzések elmaradása egyben egyfajta minőségbeli különbséget is sugallt a fogyasztóknak, amely - tekintettel a kétféle műanyag palackban forgalmazott üdítőitalok azonos voltára - nem felelt meg a valóságnak. A márka image-ének védelmében a reklámplakát általános, a versenyjog által értékelendő síkra emelte a kétféle műanyag palack közötti különbségtételt.
Ezzel összefüggésben a Versenytanács nem tudta elfogadni az eljárás alá vont azon védekezését, hogy a az eljárás alá vont üzletkötői által, az erre vonatkozó előírásoknak megfelelően elhelyezett reklámplakátok az eljárás alá vont termékeihez közel foglaltak helyet, mivel egyrészt intézményesen nem volt biztosítva, hogy a reklámplakátok a hónapban végig így helyezkedjenek el, másrészt a kiskereskedelmi elárusító helyek jelentős részénél a szénsavas üdítőitalok egymáshoz közel találhatók, amely a reklámplakátok által érintett termékek beazonosítását megnehezíti.
A Versenytanács nem vitatja, hogy a fogyasztók igénye az elmúlt években - számos okra, egyebek között a fogyasztói igények ezt célzó befolyásolása visszavezethetően - csökkent a visszaváltható műanyag palackban forgalomba hozott szénsavas üdítőitalok iránt. A jelen eljárás keretében értékelt magatartás erre a tendenciára mintegy ráerősített, oly módon, hogy az alkalmas volt nemcsak az eljárás alá vont visszaváltható műanyag palackban forgalmazott, hanem általában a visszaváltható műanyag palackban értékesített termékek iránti kereslet befolyásolására.
8. A Versenytanács nem tudta elfogadni az eljárás alá vont azon védekezését, hogy korábban a fogyasztók a visszaváltható műanyag üvegben forgalmazott szénszavas üdítőitalokhoz olcsóbban juthattak hozzá, mivel azonban az elmúlt években a visszaváltható palackban forgalmazott szénsavas üdítőitalok piaci aránya csökkent, s a kereslet csökkenésével az eljárás alá vont számára egyre kevésbé gazdaságos a termékek visszaváltható csomagolásban történő forgalmazása, az eljárás alá vont számára szükségessé vált a termékek árának kiigazítása.
Ha egy termék iránti kereslet visszaesik, akkor egy lehetséges ésszerű közgazdasági logika szerint az ár csökkenésének kellene bekövetkeznie. Amennyiben ennek ellenére a termék ára nő, akkor ennek hátterében más logika húzódik meg. A jelen esetben ez az ok az eldobható műanyag palackba csomagolt termékek előnyben részesítése a visszaváltható műanyag üvegben forgalomba hozott termékekkel szemben. Ez az eladói szemléletváltás jelenik meg a reklámban és a relatív árak kiegyenlítésében is. Ezt támasztotta alá az eljárás alá vont is, amikor a visszaváltható palackok göngyölege, illetve az újratöltő kapacitás visszafejlesztésének szándékát fogalmazta meg.
9. A Versenytanács szerint a termékei iránti kereslet befolyásolását célzó reklámtevékenység során a vállalkozásoknak a fogyasztók kellő informáltsága érdekében figyelemmel kell lenniük a környezeti terhelésre mint a piaci verseny területére is átszüremlő közérdek szempontjaira is. A fogyasztók megtévesztésére alkalmas és valamely lényeges tulajdonság elhallgatásával is megvalósítható magatartások versenyjogi mércéjének kialakításakor a Versenytanács azt is szem előtt tartja, hogy a tömegfogyasztás előnyeit már élvező magyar fogyasztók környezettudatossági szintje még nem kellően fejlett, így ennek emelése olyan közügy, amelyre a fogyasztói kereslet alakulását irányító vállalkozásoknak reklámtevékenységük során tekintettel kell lenniük. Különösen fontos ez olyan esetben, amikor a termék csomagolásának környezeti terhelésre gyakorolt hatása a fogyasztói döntések meghozatala során a fogyasztók egyre szélesebb körében lényeges tulajdonságnak minősül, s a vállalkozás reklámtevékenysége magára a hulladékgazdálkodás oldaláról még nem kellően kezelhető csomagolásra koncentrál oly módon, amely - összhatását tekintve - az e kérdésre történő kitérést is megköveteli.
10. Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács előzetes álláspontja szerint az eljárás alá vont időben már lezárult, s ezért a további folytatásától való eltiltást szükségessé nem tevő magatartásával megsértette a Tpvt. 8.§-ának (2) bekezdésének a) pontját.
A Versenytanács megítélése szerint önmagában a jogsértés megállapítása alkalmas arra, hogy az eljárás alá vontat visszatartsa a hasonló jövőbeni jogsértésektől, ezért bírság kiszabását nem tartja indokoltnak.
11. A határozat elleni jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.
Budapest, 2002. április 9.