Gazdasági Versenyhivatal

Vj-23/2002/27

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Procter & Gamble Magyarország Nagykereskedelmi Kkt. (Budapest) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indult eljárásban tárgyaláson kívül meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács az eljárást megszünteti.

A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.

Indoklás

A Gazdasági Versenyhivatal annak kivizsgálásra indított versenyfelügyeleti eljárást Procter & Gamble Magyarország Nagykereskedelmi Kkt. ellen, hogy az az Ariel Hydractiv folyékony mosószer reklámja kapcsán megsértette-e a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 8.§-át.

I.

Az eljárás alá vont és a termék

• 1.

  A magyar mosószerpiac közel 90%-a négy vállalkozás kezében van, melyek közül egy az 1991-ben alapított és a nemzetközi Procter & Gamble vállalatcsoporthoz tartozó eljárás alá vont, amely egyebek között az Ariel, a Tix és a Bonux mosószereket forgalmazza. Az eljárás alá vont egyik terméke az Ariel Hydractiv folyékony mosószer.

• 2.

  A magyarországi mosószerpiacon a gél állagú mosószerek részpiacán jelenleg három fő termék található: a Henkel Magyarország Kft. által gyártott és forgalmazott Persil Gél és Tomi Gél, valamint a Benckiser Termelő és Kereskedelmi Kft. által forgalmazott Dosia Gél. Ezeken kívül egyéb gél állagú termékek is értékesítésre kerülnek.

II.

A termék vizsgálat tárgyává tett reklámja

• 1.

  Az eljárás alá vont vizsgálat tárgyává tett, több televíziós csatornán számos alkalommal lejátszott reklámjában látható, amint a háziasszony lecseréli a jól látható folttal szennyezett fehér abroszt, miközben a következőket mondja: "Oh, egy folt! Pedig már párszor kimostam. Épp itt az ideje valami mást kipróbálni."
  
  Ezt követően megjelenik a termék, majd egy olyan összehasonlító jelenet zajlik, amelyben az egyik oldalon egy a textíliába láthatóan lassan beszívódó gél állagú mosószert látható, a másik oldalon pedig az Ariel Hydractiv, amely gyorsan felszívódik az anyagban. Mindeközben a következő szöveg hallható: "Itt a folyékony Ariel, mely nem marad a folt tetején, hanem gyorsabban beszívódik az anyag mélyébe, mint a gél."
  
  Ezután - miközben a képernyőn egy éppen öblítés alatt lévő, vakítóan fehér textília látható - a beszélt nyelv átlagos sebességénél gyorsabban elmondásra kerül, hogy "összetételének köszönhetően nincs más mosószer, mely jobban kiveszi a zsíros ételfoltokat."

• 2.

  A versenyfelügyeleti eljárást elindító határozat szerint az Ariel Hydractiv folyékony mosószer reklámjának azon állítása, hogy a termék gyorsabban felszívódik az anyag mélyébe, mint a gél, azt sugallhatja, hogy a szennyeződések eltávolításának képességét és hatásfokát mindenekelőtt nem a mosószer összetétele és a mosási hőmérséklet határozza meg, hanem a gyors felszívódás. A reklám egésze összhatásában olyan képzetet kelthet, mintha nem egy verhetetlenségi, hanem felsőbbrendűségi állítás fogalmazódna meg a gél állagú mosószerekkel szemben.

III.

A versenytárs véleménye

A versenyfelügyeleti eljárás egy versenytársi bejelentés nyomán indult meg. A vizsgálat tárgyává tett reklámmal kapcsolatban megnyilatkozó versenytárs szerint a gél állagú mosószereket és az Ariel Hydractiv folyékony mosószert megtévesztő módon összevető reklám összhatásában azt sugallja a fogyasztó felé, hogy az Ariel Hydractiv a feldicsért tulajdonság tekintetében jobb valamennyi gél állagú mosószernél, miközben az összehasonlító vizsgálatok eredménye ezt nem támasztja alá, illetve a reklám tisztességtelenül hangsúlyozza a termék folttisztító hatását.

Előadása szerint a szennyeződések eltávolításának képességét és hatásfokát mindenekelőtt a mosószer összetétele és a mosási hőmérséklet határozza meg, a felszívódás gyorsaságának ugyanakkor a gépi mosás folyamatában nincs jelentősége. A mosószer halmazállapotának elsősorban az előkezelésnél lehet hatása, amikoris a sűrűbb gél állagú mosószer nem csurog le, illetve lassan terül szét a ruhán, a kezelni kívánt folton marad, így nagyobb mennyiségben, hosszabb ideig képes kifejteni hatását az előkezelés során. Elismerte ugyanakkor, hogy a folyékony mosószer gyorsabban szívódik fel az anyagban, mint a gél állagú mosószer.

Megítélése szerint az - összehasonlító reklámnak nem minősülő - reklám azt sugallja, hogy a folt a gél állagú mosószerek használata mellett maradt a textíliában. Ezen túlmenően a reklám azon mondata, hogy "összetételének köszönhetően nincs más mosószer, mely jobban kiveszi a zsíros ételfoltokat" csak formálisan közvetíti azt az üzenetet, hogy az Ariel Hydractiv nem a legjobb termék, hanem vannak más, ugyanolyan minőségű mosószerek is.

A versenytárs a Gazdasági Versenyhivatal részére átadta a rendelkezésére álló azon vizsgálat eredményét, amelyek az Ariel Hydractiv és a Persil Gél szennyeződéseltávolító hatását elemezte. A vizsgálat a Persil Gél hatásosabb voltát támasztotta alá.

IV.

Az eljárás alá vont védekezése

• 1.

  Az Ariel Hydractiv televíziós reklámja az eljárás alá vont szerint két, egymástól elkülöníthető, műszaki szakértők részletes és alapos vizsgálataival alátámasztott reklámüzenetet tartalmaz a fogyasztók felé: az Ariel Hydractiv folyékony mosószer gyorsabban szívódik fel a folt mélyébe, mint a gél állagú, illetve az Ariel Hydractiv összetételének köszönhetően felülmúlhatatlan a zsíros ételfolt-eltávolító hatással rendelkezik más mosószerekhez képest.

• 2.

  Az eljárás alá vont - utalva arra, hogy a versenytárs is megerősítette az állítás helytállóságát - kiemeli, megfelel a valóságnak, hogy a folyékony mosószer gyorsabban szívódik fel, mint a gél állagú. Ennek a mosószerek mosóhatására (amelyet befolyásol például a mosási hőmérséklet és a vízkeménység is) hatása van, mert a gyorsabb felszívódás láthatóan és lényegesen hozzájárul a jobb folteltávolító hatáshoz. Ennek különös jelentősége az előkezelési fázisnál jelentkezik. Mindezek alátámasztására benyújtotta a brüsszeli Procter & Gamble European Technical Center szakvéleményét és a német Hohenstein Intézet vizsgálatának dokumentumait.

• 3.

  Az eljárás alá vont védekezésében kiemeli, hogy a reklámban megfogalmazott állítás ("összetételének köszönhetően nincs más mosószer, mely jobban kiveszi a zsíros ételfoltokat") kifejezetten és kizárólag a zsíros ételfoltokra utal, s nem tekinthető felsőbbrendűségi állításnak, azt sugallja, hogy - mint azt a vizsgálatok is alátámasztják - semmilyen más mosószer nem jobb a zsíros ételfoltok eltávolításában.
  
  A vizsgált - amely az eljárás alá vont szerint jogszerűen közzétett összehasonlító reklámnak minősülő - reklámmal összefüggésben az eljárás alá vont előadta, hogy a gél állagú mosószerekkel való összehasonlítás a folt felfedezését követően kerül bemutatásra, így a fogyasztókban fel sem merülhet, hogy a megelőző sikertelen mosás gél állagú mosószerrel történt volna, illetőleg a felülmúlhatatlanságra vonatkozó állítás minden mosószerrel szemben kerül megfogalmazásra, s a reklám semmilyen módon sem sugallja azt, hogy a reklámban szereplő hölgy korábban gél állagú mosószert használt volna a folt eltávolítására.

• 4.

  Mint azt védekezésének összegzésében az eljárás alá vont megjegyzi, a fogyasztó számára a legfontosabb kérdés az egyes termékek teljesítőképessége. Ez az, amelyet minden egyes reklám megjelenít és "ígér" a fogyasztó számára. Az adott termék alapvető teljesítménye számít abban a végső kérdésben, hogy a fogyasztó megveszi-e a reklámozott terméket vagy sem.

• 5.

  Az eljárás alá vont jogsértés hiányában kérte a versenyfelügyeleti eljárás megszüntetését.

V.

A vizsgálati jelentés

• 1.

  A vizsgálati jelentés a mosószer halmazállapotával kapcsolatban megállapítja, hogy az a mosószerek vonatkozásában lényeges, meghatározó tulajdonság, amelynek a mosási teljesítményre hatással lévő előkezeléssel összefüggésben van jelentősége.

• 2.

  Mint azt a vizsgálati jelentés rögzíti, a vizsgálat másik célja annak feltárása volt, hogy a reklám egésze összhatásában kelthet-e olyan képzetet, mintha nem egy verhetetlenségi, hanem egy felsőbbrendűségi állítás fogalmazódna meg a gél állagú mosószerekkel szemben.
  
  A vizsgáló megkereste a KERMI Minőségellenőrző és Szolgáltató Kft-t, a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség Vegyipari Osztályát és a Szolgáltatásfejlesztő és Tervező Kft-t kontrollvizsgálat lefolytatása érdekében, de ezek a vizsgálat lefolytatását nem vállalták.
  
  Az eljárás alá vont és a versenytárs által készített, illetve készíttetett vizsgálatok eredményeivel kapcsolatban a vizsgálati jelentés kiemeli, hogy a közvetlen összehasonlítást nehezíti az alkalmazott foltok eltérő jellege. Az egymásnak ellentmondó eredménnyel járó vizsgálatok, az egyes kategóriákon belüli eredmények viszonylag kis különbségei, valamint az összehasonlító vizsgálatok követendő módszerének a hiánya alapján a vizsgáló szerint a reklámban tett felülmúlhatatlansági állítás nem kifogásolható. Arra nem volt bizonyíték fellelhető, hogy a felülmúlhatatlansági állítás a reklám egészének az üzenete szerint voltaképpen egy felsőbbrendűségi állításnak lenne felfogható. A reklám nem zárja ki, hogy például a Persil Gél ugyanolyan jó termék lenne.

• 3.

  A vizsgáló az eljárás megszüntetését javasolta.

VI.

Jogszabályi háttér

• 1.

  A Tpvt. 1.§-ának első mondata kimondja, hogy a Tpvt. hatálya kiterjed a természetes és a jogi személynek, valamint a jogi személyiség nélküli gazdasági társaságnak - ideértve a külföldi székhelyű vállalkozás magyarországi fióktelepét is a VI. fejezetben szabályozott magatartások kivételével - a Magyar Köztársaság területén tanúsított piaci magatartására, kivéve, ha törvény eltérően rendelkezik.
  
  A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikkely (2) bekezdésének a) pontja értelmében a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.
  
  A 9.§ rögzíti, hogy a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.

• 2.

  2. A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény (a továbbiakban: Grtv.) 2.§-ának n) pontja szerint megtévesztő reklám minden olyan reklám, amely bármilyen módon - beleértve a megjelenítését is - megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy ebből eredően a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás jogait sérti vagy sértheti. Az o) pont értelmében az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.
  
  A Grtv. 7.§-ának (1) bekezdése kimondja, hogy tilos közzétenni megtévesztő reklámot. A (2) bekezdés alapján a reklám megtévesztő jellegének megállapításakor figyelembe kell venni különösen a reklámban foglalt azokat a tájékoztatásokat, amelyek a) az áru általános jellemzőire, b) az áru árára vagy az ár megállapításának módjára, valamint a vásárlás egyéb szerződéses feltételeire, c) a reklámozó megítélésére, így a reklámozó jellemzőire, illetve az őt megillető jogokra, vagyonára, minősítésére, elnyert díjaira vonatkoznak. A (3) bekezdés kimondja, hogy a (2) bekezdés a) pontja szerint az áru általános jellemzőjére vonatkozó tájékoztatásnak minősül különösen az áru származási helyével, eredetével, előállításához felhasznált összetevőkkel, biztonságosságával, egészségre gyakorolt hatásával, műszaki jellemzőivel, környezet- vagy természetkímélő jellegével, energiafelhasználásának ismérveivel kapcsolatos, továbbá a beszerezhetőségére, előállításának időpontjára, mennyiségére, adott célra való alkalmasságára, a használatától várható eredményre, ellenőrzöttségére, tesztelésére, valamint az igénybevételéhez, szállításához, használatához, fenntartásához szükséges bármely ismeretre vonatkozó tájékoztatás.
  
  A Grtv. 7/A.§-ának (1) bekezdése értelmében összehasonlító reklám akkor tehető közzé, ha megfelel a (2) és (3) bekezdésben foglalt feltételeknek. A (2) bekezdés szerint az összehasonlító reklám a) nem lehet megtévesztő, b) nem sértheti más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét, c) nem vezethet összetévesztésre a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között, d) nem vezethet más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre, e) nem sértheti más vállalkozás áruja, illetve annak a Tpvt. 6.§-ában rögzített jellemzői utánzásának tilalmát. A (3) bekezdés rögzíti, hogy az összehasonlító reklám a) kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze, b) tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát, c) amennyiben tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, köteles azt tárgyilagosan bemutatni, d) eredet-megjelöléssel rendelkező áruknál kizárólag azonos eredet-megjelölésű árukra vonatkozhat.
  
  A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség - első fokon a megyei (fővárosi) fogyasztóvédelmi felügyelőségek - látja el a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezések betartásának ellenőrzését; ezen belül lefolytatja az e rendelkezések megsértése miatti eljárásokat, mondja ki a 15.§ (1) bekezdése. A (2) bekezdés szerint a Grtv. 7.§-ában, valamint 7/A.§-ában foglaltakba ütköző reklám esetén a Tpvt.-ben meghatározottak szerint a bíróság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal jár el azzal, hogy a 7/A.§ (2) bekezdés b)-e) pontjában foglaltak megállapítása a bíróság, a (2) bekezdés a) pontjában foglaltak megállapítása a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozik. Az összehasonlító reklámmal szemben támasztott, a 7/A.§ (3) bekezdésében foglalt követelményeknek való megfelelés megállapítására a Gazdasági Versenyhivatal jogosult, továbbá a bíróság is, ha e kérdés elbírálásának szükségessége az egyébként a hatáskörébe tartozó ügyben merül fel.
  
  A Grtv. 17.§-a (2) bekezdésének első mondata szerint ha a Gazdasági Versenyhivatal a 15.§ (2) bekezdése alapján jár el, eljárására a Tpvt. rendelkezéseit kell alkalmazni, a (3) bekezdésben, valamint a 19.§ (2) bekezdésében és a 19/A.§-ban foglalt eltérésekkel.

VII.

A Versenytanács döntése

• 1.

  A gazdasági verseny egyik természetes megnyilvánulási formája a vállalkozások által végzett reklámtevékenység. A reklám a vállalkozások fogyasztók megnyeréséért folytatott versenyének egyik leghatásosabb eszköze, segítségével a fogyasztók az általuk korábban még nem ismert vállalkozásokat és termékeket megismerhetik. A fogyasztók reklám hatására történő megnyerése természetszerűleg azt is jelenti, hogy ez általában az ugyanazon a piacon tevékenykedő más vállalkozások terhére történik.
  
  Amennyiben a reklám nem felel meg a jogszabályi előírásokban tükröződő követelményeknek, illetve az ezekben a maga teljességében részleteiben meg nem jelenő üzleti tisztesség követelményeinek, a fogyasztókat számukra hátrányos döntés meghozatalára késztetheti. A tisztességtelen, a fogyasztót megtévesztő reklámtevékenység a piaci működés zavaraihoz vezet és valós érdemeihez képest aránytalan előnyhöz juttathatja az azt folytató vállalkozást.

• 2.

  Mint azt a Legfelsőbb Bíróság aláhúzta, a reklámtevékenység tényleges megnyilvánulásait kell megítélni, és nem lehet az azokból levont következtetések és gondolattársítások alapján a versenytársak vélt érdeksérelmét visszavetíteni a kérdéses tevékenységre (Legfelsőbb Bíróság Kf. 25.784/1993.). Egy reklám megtévesztésre alkalmasságának megítélésekor ennek megfelelően a reklámnak (a reklám összhatásának) a fogyasztók döntésére gyakorolt befolyását, a reklám fogyasztók felé közvetített és általuk vett üzenetét kell szem előtt tartani, nem a reklám összhatásának az átlagfogyasztó által el nem végzett, csak a versenytárs által képviselt kiterjesztő értelmezését.

• 3.

  A termékeket, vállalkozásokat összehasonlító reklám kiemelkedő jelentőséggel bír a fogyasztók tájékozottsága szempontjából, mivel elősegíti, hogy a fogyasztók megfelelő piaci áttekintéssel rendelkezzenek, ezzel a vállalkozások közötti versenyt is élénkítve. Az ilyen reklámok ugyanakkor olyan veszélyeket is magukban rejtenek, amelyek jogszabályi rendezést tesznek szükségessé.
  
  A Grtv. 2.§-ának o) pontjában szereplő meghatározásra figyelemmel megállapítható, hogy a törvény szerinti összehasonlító reklámról csak abban az esetben beszélhetünk, ha a reklám közvetlenül vagy közvetve, de a fogyasztó számára - a különböző termékek közötti választásra vonatkozó döntése meghozatalára is ható módon - egyértelműen felismerhetővé tesz egy másik vállalkozást vagy egy másik árut. Nem felel meg a jogszabályban meghatározott követelmények az olyan, rendszer-összehasonlításnak minősülő reklám, amikor egy adott árukörbe tartozó, már piacon található termékek általános tulajdonságait hasonlítják össze a piacra bevezetni tervezett, illetőleg a reklámmal megismertetni kívánt áru tulajdonságaival oly módon, hogy a már korábban piacon lévő konkrét termékek az átlagfogyasztó számára - a különböző vállalkozások és termékek közötti választást befolyásoló módon - nem beazonosíthatóak. Kiemelendő ugyanakkor, mindig csak a konkrét reklám és a reklám fogyasztókra gyakorolt hatásának elemzését követően állapítható meg, hogy a reklám által legalább közvetetten felismerhetővé vált-e egy másik vállalkozás vagy másik termék. A felismerhetőség feltételének megvalósulása esetén a rendszer-összehasonlítás is a Grtv. szerinti összehasonlító reklámnak minősülhet. Ennek hiánya sem akadályozza ugyanakkor a - valamely versenytárs vagy a versenytárs termékére nem hivatkozó, azt a fogyasztó számára felismerhetővé nem tevő - összehasonlítást tartalmazó reklám Grtv. 7.§-a, illetőleg a Tpvt. 8.§-a alapján történő elbírálását. Ez utóbbi esetben is irányadóak a valamennyi reklámra vonatkozó alapelvek, közöttük az az általános követelmény, hogy a reklám legyen tisztességes, feleljen meg a tisztességes vállalkozó magatartása húzta mércének, így különösen más vállalkozást vagy terméket ne ócsároljon, a beléjük vetett fogyasztói bizalmat tisztességtelen módon ne ingassa meg.
  
  A vizsgálat tárgyává tett, összehasonlítást tartalmazó reklám nem tekinthető a Grtv. 2.§-ának o) pontjában meghatározott és a Grtv. 7/A.§-ában szabályozott összehasonlító reklámnak, mivel közvetetten sem tesz az átlagfogyasztó számára a döntéseit befolyásoló módon felismerhetővé egy másik konkrét vállalkozást vagy árut.

• 4.

  A Versenytanács egyetért a vizsgálati jelentés megállapításaival és a vizsgáló következtetéseivel.
  
  A mosószerek halmazállapotára vonatkozó állítás (a folyékony Ariel gyorsabban beszívódik az anyag mélyébe, mint a gél) a valóságnak - a versenytárs által is elismerten - megfelel.
  
  A Versenytanács abban is osztja a vizsgáló álláspontját, hogy a reklámban tett felülmúlhatatlansági - és a reklám egészét tekintve a fogyasztó által felsőbbrendűséginek nem tekinthető - állítás a jelen esetben nem kifogásolható.
  
  Mindazonáltal a Versenytanács hangsúlyozza, hogy a fogyasztók megtévesztésére való alkalmasság kérdésében nemcsak a reklám valóságnak való megfelelősségét (vagy a valós tények állításának a megtévesztés lehetőségét magában rejtő módját) szükséges vizsgálni, hanem azt is, hogy a reklám egésze a gazdasági versenyre kihatóan alkalmas-e a fogyasztói döntések befolyásolására. Ennek során a kellő óvatossággal, körültekintéssel kell eljárni, figyelemmel a reklám céljára, sajátosságaira, a fogyasztói döntésekre, magatartásra, a fogyasztó tudatára és tudattalanjára gyakorolt hatására, illetőleg a konkrét reklám egészére, megvalósulási körülményeire. A Gazdasági Versenyhivatal valamely reklámmal szembeni fellépése csak akkor indokolt, ha a reklám a fogyasztói döntések befolyásolására - és így versenyhatás kiváltására - alkalmas módon képes a fogyasztói döntéseket tisztességtelenül befolyásolni. Figyelemmel az előzőekre a Versenytanács szükségesnek tartotta a reklám fogyasztókra gyakorolt hatását is elemezni.
  
  A Versenytanács megítélése szerint - a nemzetközi háttérrel rendelkező, jelentős piaci részesedéssel bíró vállalkozások gyakorlatának megfelelően - a vizsgálat tárgyát képező reklám minden részlete egy alapos megfontolás eredményeként alakult ki. A reklám célja nem egyszerűen a termék fogyasztókkal történő megismertetése volt, hanem az, hogy a mosószerek közötti választás során a fogyasztók lehetőség szerint a gél állagú mosószerek helyett döntsön az eljárás alá vont terméke mellett, vagyis a mosószerek azon részpiacának hátrányára, ahol az eljárás alá vont nincs jelen meghatározó jelentőségű termékkel. Ugyanakkor kiemelendő, hogy a reklám megítélése során nem a reklámozó szándékát, hanem a reklám fogyasztókra gyakorolt tényleges hatását kell szem előtt tartani.
  
  A vizsgálat tárgyává tett reklám hozzá kívánja segíteni a fogyasztót a vásárlói döntések meghozatala szempontjából jelentőséggel bíró, s a tömegtermékek, napi fogyasztási cikkek megvásárlása során érvényesülő rutinszerűség feloldásának lehetőségét kiváltó problémafelismeréshez (az eddig használt mosószerek tisztítóhatása nem volt megfelelő).
  
  A jelen reklám esetében jelentőséggel bír az, hogy a mosószerek vásárlása kapcsán a fogyasztók vásárlásban való érintettsége alacsony fokú, azaz a fogyasztókat érzelmileg, illetve értelmileg csak csekély mértékben érinti meg a mosószer megvásárlása. Ennek megfelelően a mosószereket népszerűsítő reklámok fogyasztókra gyakorolt hatásával összefüggésben a fogyasztók felületes információfeldolgozása valószínűsíthető, a racionális, a fogyasztók számára tényeket közlő reklám hatása korlátozott, a reklám tényközlést tartalmazó elemei háttérbe szorulnak. Ezt erősíti az is, ha a reklám egyes szóban elhangzó állításai a beszélt nyelv átlagos sebességénél gyorsabban, s így az felfogást és értelmezést nehezítő, sőt, akár megakadályozó módon hangzanak el.
  
  Egy reklám vállalkozó szempontjából érzékelhető eredményességét, a fogyasztói döntésekre gyakorolt hatását jelentősen csökkenti, ha a reklám fogyasztók általi észlelése és az adott fogyasztói döntés meghozatala között jelentős idő telik el. A vizsgálat tárgyává tett reklám fogyasztókra gyakorolt hatása kapcsán így jelentőséggel bír, hogy a mosószer megvásárlása egyfajta automatizmus által történik, hosszabb előkészületek, megfontolások, a fogyasztók különösebb érzelmi vagy egyéb motivációja nélkül, általában akkor, amikor a háztartásban a mosószer fogyóban van. A mosószerek megvételére nem minden bevásárlás esetén kerül sor, ezért ebben az esetben a reklám egy időbeni eltolódással fejti ki hatását, mivel jelentős idő telhet el a reklám fogyasztó általi észlelése és a termék megvásárlása között. Ennek megfelelően nagy annak a jelentősége, hogy a reklám milyen mértékben és a termékek közötti választás kérdésében hozott döntés időpontjában mely elemeiben marad meg a fogyasztók emlékezetében. Egy reklám emlékezetben való tartós (a vásárlás időpontjáig ható) megmaradásában a reklám fogyasztókkal való közlésének gyakorisága mellett nagy szerepet játszik az, hogy egy reklám mennyire eredeti, miben tér el a többi, azonos szükséglet kielégítésére szolgáló termék reklámjaitól. A jelen esetben a Versenytanács szerint az Ariel Hydractiv reklámja nem viseli magán az eredetiség olyan jegyeit, amely hosszabb ideig képes lenne a reklám minden eleme vonatkozásában a fogyasztók emlékezetében megtartani, s ezen a reklám televíziós csatornákon történő gyakori sugárzása sem változtat, annak ellenére, hogy egy reklám, illetve a benne foglalt állítás hosszabb időn át tartó ismétlődése gyakorta eredményes a fogyasztói emlékezetben történő rögzülés szempontjából. Ehhez azonban szükséges a reklám eredetisége is, amely a jelen esetben hiányzik.
  
  Az átlagfogyasztó által vett alapüzenetét tekintve ez a reklám nem különbözik a más mosószerekről szóló reklámoktól: új mosószer jelent meg a piacon, amely jó minőségű. Ezzel függ össze, hogy a reklám ily módon fogyasztók előtt is jól ismert (mondhatni: szinte már a reklám végignézése előtt ismert) alapüzenetének, témájának ismertsége mintegy kioltja a reklám részletei iránti érdeklődést, csökkenti a fogyasztók figyelmét, felerősítve a televíziós reklámok kapcsán tapasztalható felületes figyelemmel kísérést, amelynek azért van jelentősége, mert egy reklám vizsgálata során nemcsak az adott reklámmal, hanem a reklámokkal általában, illetőleg a televíziós reklámokkal szembeni fogyasztói attitűdöt sem lehet figyelmen kívül hagyni.

• 5.

  Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács az eljárás megszüntette a Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének j) pontja által felhívott 72.§ (1) bekezdése a) pontjának második fordulata alapján. A döntéseit piacgazdaság viszonyai között az elmúlt több mint egy évtizedben - a fogyasztói öntudatosság és megfontoltság erősödését hozó nemzetközi tendenciába illeszkedve - egyre több tudás és tapasztalat birtokában meghozó, folyamatosan tanuló és a gazdasági verseny változásaihoz alkalmazkodó fogyasztó döntéseinek a versenytárs által sérelmezett szempontok szerinti befolyásolására - így különösen a gél állagú mosószerek iránti fogyasztói bizalom aláásására - a vizsgált reklám nem alkalmas olyan módon, hogy azzal a Gazdasági Versenyhivatal által elbírálható jogsértés valósuljon meg.

Budapest, 2002. június 18.