Vj-52/2003/17

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Henkel Magyarország Kft. (Budapest) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indult eljárásban tárgyaláson kívül meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács megállapítja, az eljárás alá vont Persil Power Perls elnevezésű mosószerének 2003. január 16. és február 28. között folytatott televíziós reklámozása alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére.

A Versenytanács kötelezi az eljárás alá vontat 3.000.000 Ft (Hárommillió forint) bírság megfizetésére, amelyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557 számú bírságbevételi számla javára köteles megfizetni.

A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.

Indoklás

A Gazdasági Versenyhivatal versenyfelügyeleti eljárást indított a Henkel Magyarország Kft. ellen, mivel a Persil Power Perls (a továbbiakban: Persil) elnevezésű mosópor két televíziós reklámjával kapcsolatban felmerült a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) és a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényt (a továbbiakban: Grtv.) megsértésének a gyanúja.

I.

Az eljárás alá vont, az érintett termékpiac

  • 1.

    A Henkel vegyipari-konszernhez tartozó eljárás alá vont fő tevékenysége a tisztítószergyártás. Tevékenységi körébe a Henkel tisztító és kozmetikai termékek gyártása és a Magyarországon gyártott, illetve az importált termékek bel- és külkereskedelme tartozik. Az eljárás alá vont hazai gyártókapacitása különböző vegyipari termékekre (pl. mosószer, építési vegyianyag, ragasztók) terjed ki.

  • 2.

    A magyar mosószerpiac a 2002. évben mintegy 41 milliárd Ft-os forgalmat ért el.

    Az eljárás alá vont értékelése szerint az elmúlt több mint egy évben a mosószerpiacra a kiegyenlítettség a jellemző, azzal, hogy az alacsonyabb kategóriába tartozó mosószerek térhódítása figyelhető meg.

  • 3.

    Az eljárás alá vont meghatározása szerint a magyar piacon fellelhető mosószereket három kategóriába sorolják a mosószer minősége és ára alapján: a prémium, a közép ár és az alacsony ár (vagy ún. gazdaságos) kategóriába.

    Előadása szerint a prémium kategóriába tartozik a Persil, az Ariel, a Lovela, a Perwoll és a Woolite. A közép kategóriába sorolható a Biopon, a Tix/Tide és a Flóraszept. Az alacsony vagy gazdaságos kategóriában található a Tomi, a Dosia, a Viola és a Bonux.

II.

Az eljárás alá vont vizsgált magatartása

  • 1.

    Az eljárás alá vont 2003. január 16-tól 2003. február 28-ig két reklámfilmet jelentetett meg egy kereskedelmi televíziós csatornán, 2003. január 16. és 31. között 41, február 1. és 28. között 57 alkalommal.

  • 2.

    Az egyik reklámfilmben a következők hangzanak el:

    Narrátor: Egyszerűen a legjobb!
    Barátnő1: Szia!
    Barátnő2: Gyere be!
    Barátnő1: Ez az a blúz, ami a múltkori bulin volt rajtad?!
    Barátnő2: Hát persze!
    Barátnő1: De az már menthetetlen volt!
    Barátnő2: Az lett volna, ha nincs a Persil Power Perls!
    Barátnő1: Nahát! Akkor evvel is elbír a te Persiled?!
    Barátnő2: Tuti!
    Narrátor: Máris zöld az út! A Persil Power Perls a leghatékonyabb az ilyen foltok ellen! Már 40 fokon!
    Barátnő2: Egyszerűen a legjobb! Persil Power Perls!
    Narrátor: A Persil a különbség titka! Henkel minőség!

    A reklám képi megoldása szerint az egyik barátnő meglátogatja a másikat, s felidézi azt az esetet, amikor leöntötték a barátnő fehér blúzát. Csodálkozik, hogy milyen tökéletesen sikerült a menthetetlennek tűnő blúzt kitisztítani, és tanácsot kér a saját blúzán látható, közelebbről nem azonosított folt kitisztításához. A barátnő ehhez is a Persil-t ajánlja.

  • 3.

    A másik reklámfilmben a következők hallhatók:

    Narrátor: Egyszerűen a legjobb!
    Lány: Fehér pulcsi?
    Fiú: Hmm.
    Lány: Ez is úgy néz ki majd nemsokára, mint a múltkori!
    Fiú: Ez ugyanaz!
    Lány: Persze...
    Fiú: Csak egy gondos anya és a Persil Power Perls kell hozzá!
    Lány: Ja, úgy könnyű! És ehhez mit ajánlanál, te nagy szakértő?!
    Fiú: Ugyanazt!
    Narrátor: Máris zöld az út! A Persil Power Perls a leghatékonyabb az ilyen foltok ellen! Már 40 fokon!
    Fiú: Egyszerűen a legjobb! Persil Power Perls!
    Narrátor: A Persil a különbség titka! Henkel minőség!

    A reklám képi megoldása szerint egy fiú várja a barátnőjét, aki a fiú fehér pulcsiját látva azt a szkeptikus megjegyzést teszi, hogy ez is úgy fog hamarosan kinézni, mint a múltkori, amely gépjárműszerelés közben szennyeződött. Csodálkozik, hallván, hogy ugyanarról a fehér pulcsiról van szó, s tanácsot kér a saját fehér ruhadarabján lévő, közelebbről nem azonosított folt kitisztításához. A fiú ehhez is a Persil-t ajánlja.

III.

Az eljárás alá vont védekezése

  • 1.

    Az eljárás alá vont kiemelte, a prémium mosószerek kategóriájába tartozó termékek közül a Persil és az Ariel általános mosószerek, míg a többi speciális célú, finom mosószer, így a mosószerek általános folttisztító hatása szempontjából ez utóbbiak nem mérvadóak, hiszen alapvető céljuk a kíméletes tisztítás, nem pedig a folteltávolítás. Álláspontja szerint az Ariel mosószer releváns abból a szempontból, hogy a Persil a legjobb mosópornak tekinthető-e a hazai piacon, figyelemmel arra is, hogy a nem a prémium kategóriába tartozó termékek minőségben nem érik el a prémium termékeket, tekintettel az árra, az eddigi tapasztalatokra és a márkákra vonatkozó marketing kommunikációra. Véleménye szerint a Persil valóban a magyar piacon kapható egyik legkiválóbb minőségű mosószer, kategóriájában csak az Ariel fogható hozzá.

    Az eljárás alá vont aláhúzta, egy, a vizsgálat tárgyává tett reklámok sugárzását megelőzően végzett felmérés szerint a fogyasztók a Persil termékeket kiváló minőségűnek tartják. A felmérés arra is rámutatott, hogy a Persil és az Ariel pérmium kategóriába tartozása, azaz kiváló minősége és ennek megfelelő magas ára a fogyasztók körében közismert.

    Az eljárás alá vont szerint a fentieknek megfelelően a reklámállítás nem valamennyi termék tekintetében megtévesztő.

  • 2.

    Az eljárás alá vont az előzőleg hivatkozott, hat termékre kiterjedő felmérés kapcsán előadta, az abban vizsgált márkák piaci részesedése az eladott mennyiség alapján 75%, az eladott érték alapján 80%. A felmérésben nem szereplő márkák közül egyedül egy olyan - az alacsonyabb árkategóriába tartozó - termék van, amelynek a piaci részesedése kb. 5,6-6%.

    A felmerés alapján megítélése szerint az állapítható meg, hogy a fogyasztók ismerik az általa alkalmazott kategóriákat, s a prémium kategóriába sorolják a Persilt és az Arielt. Megjegyezte továbbá, hogy a termékek közötti minőségbeli különbség indirekt módon a termék árából is levezethető, hiszen a közepes és alsó kategóriába tartozó termékek fogyasztói árából nem fedezhető a prémium kategóriába tartozó termékek kimagasló receptúrája. Mindezek alátámasztják azt, hogy a prémium kategória legjobbja a piac legjobbja, s így elégséges a Persilnek az Ariellel, mint az általános folttisztítók tekintetében a prémium kategóriának a Persil melletti egyetlen tagjával történő összevetés annak érdekében, hogy valamennyi Magyarországon kapható mosószer vonatkozásában érvényes megállapításokhoz lehessen jutni. Azt is igazolják, hogy a Persil a magyar piacon található egyik legjobb mosószer, ilyen értelemben a reklámban elhangzott "legjobb" kitétel nem félrevezető annyiban, amennyiben a termék minősége a mosószerek döntő többsége közül kiemelkedik.

  • 3.

    Az eljárás alá vont előadta, általánosságban kívánta felhívni a fogyasztók figyelmét a Persil kiváló folteltávolító hatására, amely nem feltétlenül jelenti a reklámban megjelenő valamely vélt folttal szembeni szignifikáns fölényét. A reklámban elhangzó "legjobb" állítás nem egy adott folttal szembeni hatékonyságot akarta közvetíteni, hanem - a termék általános folttisztító hatását figyelembe véve - annak kedvezőbb voltát kívánta hangsúlyozni. Tehát nem egy adott folttípus tekintetében kívánta összehasonlító reklámot közzétenni, hanem az általános folttisztító hatás tekintetében akarta a termék kiváló minőségére felhívni a figyelmet. Nem a más termékkel szembeni kiválóságon, hanem a folttisztító hatás tekintetében tapasztalható kiválóságon volt a hangsúly.

    Megítélése szerint az "egyszerűen a legjobb" kifejezés mint marketingfogás egy olyan ún. túlzó eszköz, amelynek jelentését a megcélzott fogyasztók nem értelmeznek szigorúan. Ezt az európai joggyakorlat által kialakított marketingeszköz alkalmazása annak előfeltételét kívánja meg, hogy a reklámozott termék kivételes teljesítménnyel rendelkezzen az adott területen. A rendelkezésére álló vizsgálati eredmények szerint a Persil hatásfoka kiemelkedő, s így a legjobb minőségű mosóporok kategóriájába, az ún. prémium kategóriába tartozik, az említett előfeltételnek megfelel. Következésképpen a Persil magasan jobb teljesítményű mosópor, mint a hazai forgalomban kapható legtöbb mosópor.

  • 4.

    Az eljárás alá vont becsatolta a termékek elemzésével, tesztelésével egyebek között a vegyipar területén foglalkozó WFK - Institut für Angewandte Forschung GmbH németországi székhelyű szervezetnek a Henkel KgaA által megrendelt vizsgálatok alapján született laboreredményeit. A vizsgálat során a szervezet összesen 40 fajta szennyeződés típussal szembeni hatékonyságot tesztelt, ahol a mosás után a textília remisszióját, fényvisszaverő képességét mérték, amely a fehérség meghatározására szolgál.

    40 0C-os mosási program esetén 11 szennyeződés típusból a Persil 6 esetben minősült hatékonyabbnak, mint az Ariel (a különbség mértéke 2 esetben csekély volt, 4 esetben fellelhető), míg az Ariel 5 szennyeződés esetében volt hatékonyabb (2 esetben a különbség fellelhető, 3 esetben csekély volt).

    60 0C-os mosási program esetén 17 szennyeződés típusból a Persil 10 esetben minősült hatékonyabbnak (a különbség 4 esetben csekély, míg 6 esetben határozatott volt), az Ariel 7 szennyeződés kapcsán minősült hatékonyabbnak (4 esetben a különbség fellelhető, 3 esetben csekély volt).

  • 5.

    Az eljárás alá vont kiemelte, a 2003. év első negyedévében a Persil-re vonatkozó reklámok száma volt a legkevesebb az öt legjelentősebb reklámozott márkák közül, s a reklámfilm csak egy televíziós csatornán került sugárzásra. Aláhúzta, a 7 hónapra tervezett reklámakciót a Gazdasági Versenyhivatal fellépését követően leállította. Nyilatkozata szerint nem tervezi a reklámfilmek ismételt sugárzását.

  • 6.

    Az eljárás alá vont a versenyfelügyeleti eljárás szüneteltetését kérte, vállalva, hogy a két reklám csak módosításokkal kerülne sugárzásra. A reklámfilm első változata esetében az "egyszerűen a legjobb" megfogalmazás helyébe az "egyszerűen fantasztikus" kitétel kerülne, másrészt "a Persil Power Pels a leghatékonyabb az ilyen foltok ellen" helyet "a Persil Power Pels rendkívüli ereje az ilyen foltokkal is elbánik" kerülne. A második változat esetében hasonló módosításokra kerülne sor.

    A versenyfelügyeleti eljárás szüneteltetése iránti kérelem alátámasztására az eljárás alá vont előadta, mind az eljárás megindításakor, mind annak folyamán jogkövető módon viselkedett, a vizsgálat tárgyává tett reklámok sugárzását leállította, ezzel a hét hónaposra tervezett reklámkampánynak a második hónapot követően - a termékkategóriát jellemző hazai gyakorlat szerint rövid, 43 napos sugárzás után - vége szakadt (Magyarországon a szokásos kampányhossz átlagosan 4-5 hónap, s ahhoz, hogy egy reklám üzenete a fogyasztóhoz eljusson, legalább 2 hónapig tartó sugárzásra van szükség). Előadta továbbá, hogy a reklámok sugárzását követően nem nőtt a Persil értékesített mennyiségének tonnában kifejezett mértéke. Álláspontja szerint mindez azt igazolja, hogy a vizsgált cselekmény piaci súlya csekély.

  • 7.

    Az eljárás alá vont a versenyfelügyeleti eljárás szüneteltetése mellett kérte, hogy ha a Versenytanács a szüneteltetésre nem lát lehetőséget, akkor a bírság kiszabása kerüljön mellőzésre vagy összegének megállapítása mellett vegye figyelembe a Versenytanács, hogy a Gazdasági Versenyhivataltól kapott megkeresés után azonnal intézkedett a reklámkampány leállításáról, illetve a vizsgálat során kifejezte készségét a reklámfilm sérelmezhető részeinek az átdolgozására vagy a reklámfilm forgalomból való végleges kivonására.

IV.

A vizsgálati jelentés

  • 1.

    A vizsgáló kiemelte, hogy az eljárás alá vont által csatolt, a WFK - Institut für Angewandte Forschung GmbH által lefolytatott vizsgálat a 40 szennyeződés típusnál 7 esetben az Ariel-t, 10 esetben a Persil-t nevesítette, mint jobbat. Ebből adódóan az "egyszerűen a legjobb" általánosan megfogalmazott reklámállítás alátámasztására a laboreredmények nem adnak elégséges alapot.

    A vizsgálat néhány protein-érzékeny foltnál mutatott ki szignifikáns különbséget, azonban a reklámban elhangzó azon állítással kapcsolatosan, mely szerint "a leghatékonyabb az ilyen foltokkal szemben" az eljárás alá vont úgy nyilatkozott, hogy általánosságban kívánta felhívni a fogyasztók figyelmét a termék kiváló folteltávolító hatására, mely nem feltétlenül jelenti a reklámban megjelenő valamely vélt folttípussal szembeni szignifikáns fölényét. Így a reklámban elhangzó "legjobb" állítás nem egy adott folttípussal szembeni hatékonyságot akarta közvetíteni, hanem - a termék általános folttisztító hatását figyelembe véve - annak kedvezőbb voltát kívánta hangsúlyozni. Ez esetben azonban felvethető, hogy a reklám fogalmazása - a képi megjelenítést is figyelembevéve - megtévesztő lehet. Nem derül ki belőle egyértelműen az eljárás alá vont által deklarált azon cél, hogy folttípusok kiemelése nélkül, a reklám a szer folttisztító hatását általában akarja jellemezni, azt, hogy a szert általában a folttisztításra lehet a leghatékonyabban felhasználni.

  • 2.

    A vizsgáló jogsértés megállapítását és bírság kiszabását indítványozta.

V.

Jogi háttér

  • 1.

    A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikk (2) bekezdésének a) pontja értelmében a fogyasztók megtévesztésének minősül különösen, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.

    A Tpvt. 9.§-a szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.

    A Tpvt. 75.§-ának (1) bekezdése szerint az eljáró versenytanács a hivatalból indult eljárás szünetelését rendelheti el, ha a vizsgált magatartás a verseny szabadságát vagy tisztaságát csekély fokban veszélyezteti, és az eljárás alá vont ügyfél vállalja, hogy a) tartózkodik e magatartás folytatásától, valamint b) kárveszély esetén megteszi a kár megelőzéséhez szükséges intézkedéseket vagy megfelelő intézkedéseket tesz a már bekövetkezett jogsértés orvoslása érdekében.

    A Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) pontja értelmében az eljáró versenytanács határozatában megállapíthatja a magatartás törvénybe ütközését.

    Az eljáró versenytanács a Tpvt. 78.§-ának (1) bekezdése alapján bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a Tpvt. rendelkezéseit megsérti. A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet. A (2) bekezdés szerint a bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására - tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg.

  • 2.

    A Grtv. 2.§-ának g) pont értelmében a gazdasági reklám olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő. Az n) pont szerint megtévesztő reklám minden olyan reklám, amely bármilyen módon - beleértve a megjelenítését is - megtéveszti vagy megtévesztheti azokat a személyeket, akik felé irányul, vagy akiknek a tudomására juthat, és megtévesztő jellege miatt befolyásolhatja e személyek gazdasági magatartását, vagy ebből eredően a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozás jogait sérti vagy sértheti. Az o) pont értelmében az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.

    A Grtv. 7.§-ának (1) bekezdése kimondja, hogy tilos közzétenni megtévesztő reklámot. A (2) bekezdés alapján a reklám megtévesztő jellegének megállapításakor figyelembe kell venni különösen a reklámban foglalt azokat a tájékoztatásokat, amelyek a) az áru általános jellemzőire, b) az áru árára vagy az ár megállapításának módjára, valamint a vásárlás egyéb szerződéses feltételeire, c) a reklámozó megítélésére, így a reklámozó jellemzőire, illetve az őt megillető jogokra, vagyonára, minősítésére, elnyert díjaira vonatkoznak. A (3) bekezdés rögzíti, hogy a (2) bekezdés a) pontja szerint az áru általános jellemzőjére vonatkozó tájékoztatásnak minősül különösen az áru származási helyével, eredetével, előállításához felhasznált összetevőkkel, biztonságosságával, egészségre gyakorolt hatásával, műszaki jellemzőivel, környezet- vagy természetkímélő jellegével, energiafelhasználásának ismérveivel kapcsolatos, továbbá a beszerezhetőségére, előállításának időpontjára, mennyiségére, adott célra való alkalmasságára, a használatától várható eredményre, ellenőrzöttségére, tesztelésére, valamint az igénybevételéhez, szállításához, használatához, fenntartásához szükséges bármely ismeretre vonatkozó tájékoztatás.

    A Grtv. 7/A.§-ának (1) bekezdése értelmében összehasonlító reklám akkor tehető közzé, ha megfelel a (2) és (3) bekezdésben foglalt feltételeknek. A (2) bekezdés szerint az összehasonlító reklám a) nem lehet megtévesztő, b) nem sértheti más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét, c) nem vezethet összetévesztésre a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között, d) nem vezethet más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre, e) nem sértheti más vállalkozás áruja, illetve annak a Tpvt. 6.§-ában rögzített jellemzői utánzásának tilalmát.

    A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség - első fokon a megyei (fővárosi) fogyasztóvédelmi felügyelőségek - látja el a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezések betartásának ellenőrzését; ezen belül lefolytatja az e rendelkezések megsértése miatti eljárásokat, mondja ki a Grtv. 15.§-ának (1) bekezdése. A (2) bekezdés szerint a Grtv. 7.§-ában, valamint 7/A.§-ában foglaltakba ütköző reklám esetén a Tpvt.-ben meghatározottak szerint a bíróság, illetve a Gazdasági Versenyhivatal jár el azzal, hogy a 7/A.§ (2) bekezdés b)-e) pontjában foglaltak megállapítása a bíróság, a (2) bekezdés a) pontjában foglaltak megállapítása a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozik.

    A Grtv. 17.§-a (2) bekezdésének első mondata szerint ha a Gazdasági Versenyhivatal a 15.§ (2) bekezdése alapján jár el, eljárására a Tpvt. rendelkezéseit kell alkalmazni, a (3) bekezdésben, valamint a 19.§ (2) bekezdésében és a 19/A.§-ban foglalt eltérésekkel.

    A Grtv. 17.§-ának (3) bekezdése szerint a reklámozó indokolt esetben - az eset körülményeire való tekintettel, figyelemmel a reklámozó és az egyéb érdekeltek törvényes érdekeire - a reklám ténybeli állításainak bizonyítására kötelezhető.

VI.

A Versenytanács döntése

  • 1.

    A reklám a vállalkozások fogyasztók megnyeréséért folytatott versenyének egyik leghatásosabb eszköze. Segítségével a fogyasztók az általuk korábban még nem vagy nem kellően ismert vállalkozásokról és termékekről, ezek jellemzőiről szerezhetnek tudomást, a fogyasztói preferenciarendszer módosítására, illetve a helyettesítő termék között váltásra ösztönözhetők. A fogyasztók reklám hatására történő megnyerése ugyanakkor azt is jelenti, hogy ez általában az ugyanazon a piacon tevékenykedő más vállalkozások terhére történik. Mindez nem idegen a gazdasági versenytől, azonban ha a reklám nem felel meg a jogszabályi előírásokban tükröződő elvárásoknak, illetve az ezekben a maga teljességében meg nem jelenő üzleti tisztesség követelményeinek, a fogyasztókat számukra hátrányos döntés meghozatalára késztetheti. A tisztességtelen, a fogyasztót megtévesztő reklámtevékenység a piaci működés zavaraihoz vezet és valós érdemeihez képest aránytalan előnyhöz juttathatja az azt folytató vállalkozást.

    A fogyasztók felé irányuló (reklámként vagy más módon megnyilvánuló) tájékoztatással szemben követelmény, hogy annak alapján a fogyasztó reális képet alkothasson az adott termékről (áruról, szolgáltatásról).

    Kiemelendő, hogy - mint azt a Versenytanács már többször kifejezésre juttatta - a jogi szabályozás célja a fogyasztók döntési szabadságának mint védett jogi tárgynak az áruk, illetve szolgáltatások közötti választással összefüggésben történő védelmezése, tilalmazva, hogy a fogyasztói döntés tisztességtelen befolyásolása révén a gazdasági verseny sérelmet szenvedjen. A versenyjogi relevancia megállapításához ugyanakkor nem kell a kedvezőtlen piaci hatásnak ténylegesen bekövetkeznie, elegendő, hogy a magatartás alkalmas legyen ilyen hatás kiváltására. E vonatkozásban nem bír jelentőséggel az sem, hogy az adott vállalkozást milyen cél a vezérelte a magatartás tanúsításakor, illetőleg nem irányadó a versenytársak álláspontja sem.

    A vállalkozások jövedelmezőségére, a megtérülési rátára stb. hatással lévő reklámtevékenység jogszabályi előírásoknak való megfelelése különösen fontos egy olyan piacon, ahol a fogyasztói döntések (egyebek között az adott termék jellege, a termék megvásárlásának a fogyasztói mérlegelésben, megfontolásban is megmutatkozó bonyolultságának hiánya, a termék megvételének hétköznapi jellege miatt) igen sikeresen befolyásolhatók a reklámok által. Ennek megfelelően a versenyjogsértés súlyosabban ítélődik meg az ilyen piacokon, mint ott, ahol a reklámok kevésbé alkalmasak a fogyasztói döntések befolyásolására. A Versenytanács megítélése szerint a mosószerek piaca olyan piacnak minősül, ahol a fogyasztók döntései az átlagosnál jobban befolyásolhatók a reklámok által.

    A reklám alapvető célja az, hogy hasson, hogy befolyásolja a fogyasztót. Hatása azonban csak komplex módon vizsgálható. Ennek során figyelemmel kell lenni például az egyes reklámmédiumok (napilapok, képes újságok, televízió, rádió, reklámtáblák stb.) sajátosságaira.

    A Versenytanács kiemeli, egy reklám (illetőleg egy reklámkampány) nemcsak rövidtávú hatást képes gyakorolni a gazdasági versenyre. Ennek megfelelően a jelen esetben vizsgált reklámfilmek hatása túllép a televíziós sugárzás időtartamán, mivel a reklámfilmek alkalmasak voltak arra, hogy beépüljenek a fogyasztói döntési folyamatba, a fogyasztókban döntéseikre kihatóan is tudatosítva a Persil létét és az eljárás alá vont által a terméknek tulajdonított kiváló tulajdonságokat. A vizsgálat tárgyává tett reklámfilmek hatása továbbá nem ítélhető meg önmagában, hanem arra is figyelemmel kell lenni, hogy az eljárás alá vont hosszú éveken át reklámozza, teszi közismertté a terméket (melynek jelentőségét emeli ki, hogy a versenyző termékek közötti választás során előnyt élveznek azok a temrékek, amelyeket a fogyasztók ismernek), s a két reklámfilm hatása is e folyamatba illesztve értékelhető.

  • 2.

    A termékeket, vállalkozásokat összehasonlító reklámok kiemelkedő jelentőséggel bírnak a fogyasztók tájékozottsága szempontjából, mivel elősegítik, hogy a fogyasztók megfelelő piaci áttekintéssel rendelkezzenek, ezzel a vállalkozások közötti versenyt is élénkítve. Az ilyen reklámok ugyanakkor olyan veszélyeket is magukban rejtenek, amelyek különleges jogszabályi rendelkezések meghozatalát teszik szükségessé.

    Az összehasonlító reklám nemcsak a termékek különbözőségét hangsúlyozhatja, hanem ezzel együtt azt is, hogy az adott termékek azonos funkciókat szolgálnak, egymás helyettesítői, azzal, hogy a reklámozott termék jobban kielégíti a fogyasztói szükségleteket vagy azok közül egyeseket.

    A termékek összehasonlítása tehát a termék megkülönböztetésére koncentráló stratégia része. A termék más termékektől való megkülönböztetése egyrészt annak - a fogyasztók árérzékenységét is csökkentő - fogyasztói hűségnek lehet az alapja, amely védi a terméket a helyettesítő termékekkel szemben, másrészt segítségével új fogyasztók nyerhetők meg a termék számára.

    A Grtv. 2.§-ának o) pontjában szereplő meghatározásra figyelemmel megállapítható, hogy a törvény szerinti összehasonlító reklámról csak abban az esetben beszélhetünk, ha a reklám közvetlenül vagy közvetve, de a fogyasztó számára - a különböző termékek közötti választásra vonatkozó döntése meghozatalára is ható módon - egyértelműen felismerhetővé tesz egy másik vállalkozást vagy egy másik árut.

    A jelen esetben a reklámban nem található egy másik, a fogyasztók által egyértelműen beazonosítható másik termék, vállalkozás, így nem minősül a Grtv. szerinti összehasonlító reklámnak, ugyanakkor olyan összehasonlítást tartalmazó reklámnak tekintendő, amely valamennyi Magyarországon kapható mosószerrel - és így nemcsak az Ariel-lel - szemben fogalmazza meg állításait. Azzal, hogy a reklám egyetlen versenyző terméket sem nevezett meg, nem tett a fogyasztók számára egyértelműen felismerhetővé, beazonosíthatóvá, minden mosószerrel szemben fogalmazza meg a fogyasztóknak szóló üzenetét.

    Ezzel összefüggésben a Versenytanács kiemeli, a fogyasztók számára értelmezhetetlen, általuk nem alkalmazott az eljárás alá vont által alkalmazott kategorizálás, a prémium, a közép ár és az alacsony ár (vagy ún. gazdaságos) kategóriák megkülönböztetése. Számukra a reklámfilmek üzenete valamennyi mosószerrel szemben fogalmazódik meg, függetlenül attól, hogy az egyes termékek mely kategóriába sorolhatók az eljárás alá vont szerint, illetve függetlenül attól, hogy egyes termékek speciális szükségletek kielégítésére szolgálnak. A Versenytanács értékelése szerint az eljárás alá vont által benyújtott, a fogyasztók körében (az eljárás alá vont által nem ismertetett módon) lefolytatott piackutatás vizsgálat eredményeit bemutató táblázat sem támasztja alá, hogy a fogyasztók az eljárás alá vont által alkalmazott kategóriákba sorolják a mosószereket.

    Nem osztja továbbá a Versenytanács az eljárás azon álláspontját, mely szerint a termékek közötti minőségbeli különbség indirekt módon a termék árából is levezethető. Egy termék ára meghatározásának a hátterében számos tényező, üzletpolitikai megfontolás húzódik meg (pl. a piaci részesedés növelésére törekvés egyebek között a termék árának csökkentése révén), illetőleg befolyással van rá a termék egyebek között éppen a reklámok által befolyásolt fogyasztók általi megítélése.

  • 3.

    A Tpvt. és a Grtv. kapcsolatát illetően a Versenytanács kiemeli, hogy a két törvény megtévesztő reklámra vonatkozó rendelkezéseinek tartalmi egybeesése következtében nemcsak a Tpvt. eljárási szabályaira, hanem - a két jogszabályt tartalmilag szinoptikusan, azaz egymásra figyelemmel, egyszerre alkalmazva - a Tpvt. 8.§-ára történő áttérés is indokolt, különös tekintettel arra, hogy a Tpvt. 8.§-ának (2) bekezdése nem taxatív jelleggel tesz említést egyes, a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartásokról, így a megtévesztő reklám valamennyi, a Grtv. 7.§-a alapján értékelhető esete a Tpvt. 8.§-a alapján is elbírálható.

  • 4.

    Egy reklám Versenytanács általi megítéléséhez elengedhetetlen a reklám fogyasztók által vett üzenetének a megállapítása. Ennek során - szem előtt tartva a Tpvt. 9.§-át - figyelemmel kell lenni arra, hogy a reklámnak nem az a célja, hogy azt a fogyasztó részletesen elemezze - a reklám üzenetének megállapítása során mindenekelőtt a reklámnak az észlelőire gyakorolt első benyomását kell szem előtt tartani.

    A jelen ügyben vizsgált reklám fogyasztó által észlelt üzenetének megállapítása során is figyelembe kell venni, hogy a fogyasztó nem végzi el a televíziós reklám alapos, részletes elemzését, így a reklám üzenete nem azonosítható egyszerűen a reklám forgatókönyvében egymás után megfogalmazott állításokkal. A reklám indítása ("egyszerűen a legjobb") meghatározza a reklám egész üzenetét, amely a reklám folyamán, illetve végén megerősítést nyer ("a Persil Power Perls a leghatékonyabb az ilyen foltok ellen", "egyszerűen a legjobb").

    A reklám összhatása által megfogalmazott üzenet szerint tehát a Persil valamennyi más mosószernél hatékonyabb a folteltávolítás terén, illetőleg egyéb kedvező tulajdonságai is vannak. Más mosószer használata esetén nem érhetők el a Persil alkalmazásának eredményei, függetlenül az adott szennyeződés típusától, a textíliától, attól, hogy kézi vagy gépi mosás történik-e, illetve ez utóbbi esetben milyen mosási programot alkalmaznak. A reklám nem szól egyértelműen arról, hogy milyen textília milyen szennyeződéstől lett foltos, s a 40 fok említése ("már 40 fokon") csak a Persil használatára utal, ugyanakkor nem zárja ki, hogy más mosószer ne ezen a hőfokon kerüljön alkalmazásra. A reklám egyben arra is utal, hogy a Persil bármely folt ellen a leghatékonyabb, mivel a két reklámfilmben szereplő két-két folt nem kerül meghatározásra. Maga az eljárás alá vont is azt nyilatkozta, hogy általánosságban kívánta felhívni a fogyasztók figyelmét a Persil kiváló folteltávolító hatására, a reklámban elhangzó "legjobb" állítás nem egy adott folttal szembeni hatékonyságot akarta közvetíteni.

    A reklámban alkalmazott felsőfokú jelző esetén a szóhasználat helytállóságát - figyelemmel a Grtv. 17.§-ának (3) bekezdésére - annak kell bizonyítania, aki azt állítja. Az eljárás alá vontnak valamennyi Magyarországon kapható mosószer vonatkozásban bizonyítania kellett volna azt, hogy a fenti állítás megfelel a valóságnak. Ilyen bizonyítékot az eljárás alá vont nem terjesztett elő, az általa benyújtott vizsgálati anyag a Persil és az Ariel összehasonlítására szorítkozik - azzal, hogy a dokumentum még az Ariel-lel szemben sem támasztja alá az általános éllel, minden mosószerre, minden szennyeződésre, foltra, minden textíliára, minden mosási módra kiterjedően megfogalmazott állítás valóságnak való megfelelését, mivel a laboreredmények szerint az Ariel (úgy 40, mint 60 fokon) egyes szennyeződések esetében hatékonyabb, mint a Persil. A Versenytanács megjegyzi, a két reklámfilmben közvetetten beazonosítható szennyeződések (vörösbor, illetve olaj) eltávolítása vonatkozásában a WFK - Institut für Angewandte Forschung GmbH vizsgálati megállapításai szerint az Ariel hatékonyabb, mint a Persil.

    A Versenytanács az eljárás alá vont által hivatkozott, a fogyasztók körében végzett piackutatás kapcsán megjegyzi, az az eljárás alá vont által sem vitatottan nem terjedt ki valamennyi piacon található versenyző termékre, illetőleg a piackutatás eredményét bemutató táblázat éppen hogy nem teszi egyértelművé, a fogyasztók a mosószerek megítélésekor a Persilt kedvezőbben ítélik meg, mint az Arielt.

  • 5.

    Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács szerint az eljárás alá vont Persil elnevezésű mosószerének 2003. január 16. és február 28. között folytatott televíziós reklámozása alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére, amellyel az eljárás alá vont megsértette a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdésének a) pontját.

    Az eljárás alá vont maga sem vitatta a jogsértést, hiszen egyrészt nyilatkozatai szerint "a Persil a magyar piacon található egyik legjobb mosószer", "a termék minősége a mosószerek döntő többsége közül kiemelkedik", "a reklámállítás nem valamennyi termék tekintetében megtévesztő." Az is a jogsértés tényének beismeréseként értékelendő, hogy az eljárás alá vont az eljárás szüneteltetését kérelmezte, mivel a szüneteltetés intézményének alkalmazására jogsértés esetén van lehetőség.

    A Versenytanács nem tartotta szükségesnek a jogsértő magatartás további tanúsításának megtiltását, mivel az eljárás alá vont nyilatkozata szerint a reklámfilmek sugárzását befejezte, azt változatlan formában nem kívánja újrakezdeni.

    A Versenytanács nem látott lehetőséget a versenyfelügyeleti eljárás szüneteltetésére, mivel annak a Tpvt. 75.§-a (1) bekezdésében rögzített előfeltételei nem teljesülnek. A vizsgált magatartás nem minősül olyannak, mint amely csekély fokban veszélyezteti a verseny szabadságát vagy tisztaságát, figyelemmel a felhasznált reklámeszköz sajátosságaira, az elért fogyasztók nagy számára, arra, hogy a fogyasztók 43 napon át 57 alkalommal láthatták a reklámfilmeket. A magatartás súlyát támasztják alá a Persil termékből 2003. januárjában és februárjában eladott mennyiségre vonatkozó adatok is, amelyek azt mutatják, hogy 2002. decemberéhez és 2003. márciusához képest a televíziós reklámok sugárzásának időszakában igen jelentősen megnőtt az eladott mennyiség.

    A Versenytanács bírságot szabott ki az eljárás alá vonttal szemben. A bírság összegének megállapítása során a Versenytanács figyelemmel volt az eljárás alá vont igen jelentős piaci helyzetére, a jogsértő reklámfilmek sugárzásának időtartamára, valamint a reklám kapcsán alkalmazott reklámeszközre, a televíziós reklámmal elért fogyasztók nagy számára, a vizsgálat tárgyává tett reklám költségeire. A bírság összegének megállapításakor a Versenytanács enyhítő körülményként figyelembe vette, hogy az eljárás alá vont a reklámfilmek sugárzását a versenyfelügyeleti eljárás megindulásáról való tudomásul szerzést követően leállította, illetőleg készségét fejezte ki a reklámfilmek átdolgozása iránt. Súlyosbító körülményként vette figyelembe a Versenytanács, hogy a 2003. évben már a második versenyfelügyeleti eljárás indult a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolására alkalmas reklám kapcsán az eljárás alá vonttal szemben (a Vj-25/2003. számú versenyfelügyeleti eljárásban a Versenytanács megállapította, hogy az eljárás alá vont jogsértést követett el).

  • 6.

    Az eljárás alá vont kérelmének megfelelően a Versenytanács a Tpvt. 74.§-a (1) bekezdésének második mondata alapján tárgyaláson kívül hozta meg határozatát.

  • 7.

    A határozat elleni további jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.

Budapest, 2003. július 23.