Gazdasági Versenyhivatal

Vj-100/2003/30

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Zott Hungária Kft. (Budapest) ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása miatt indított eljárásban meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács megállapítja, hogy az eljárás alá vont által forgalmazott "Jogobella" elnevezésű gyümölcsjoghurtokban lévő gyümölcsnek extra frissességet, más joghurtoktól eltérő bekerülési módot tulajdonító, a 2003. év májusában több televíziós csatornán sugárzott televíziós reklám alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére.

A Versenytanács kötelezi az eljárás alá vontat 1.000.000 Ft (Egymillió forint) bírság megfizetésére, amelyet a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557 számú bírságbevételi számla javára köteles megfizetni.

A határozat felülvizsgálatát a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bíróságnak címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel lehet kérni.

Indoklás

A Gazdasági Versenyhivatal versenyfelügyeleti eljárást indított a Zott Hungária Kft. ellen, mert felmerült, hogy az eljárás alá vont által forgalmazott "Jogobella" gyümölcsjoghurt 2003. májusában több televíziós csatornán sugárzott reklámfilmje megsértette a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) rendelkezéseit.

I.

Az eljárás alá vont, az érintett termékpiac

• 1.

  Az eljárás alá vont 2002. július 1-től végzi a Zott termékek (gyümölcsjoghurtok, pudingok, sajtok, kávétejszín, tiramisu desszert) kizárólagos magyarországi forgalmazását, importálja az anyavállalata, a németországi székhelyű Zott GmbH. & Co. KG. által gyártott termékeket (az 1996-ban alapított eljárás alá vont korábban csak az anyavállalat képviseletét látta el, közvetítői kereskedelmi tevékenységet végzett, míg a termékek forgalmazását más vállalkozás bonyolította).

• 2.

  A tej és tejtermékek piacán több termékcsoport különböztethető meg (pl. fogyasztási tej maximum 6% zsírtartalommal, tej és tejszín 6% zsírtartalom felett, vaj és vajkészítmények, sajt- és túrófélék, tejipari melléktermékek), amelyek között a savanyított tejkészítmények (natúr és gyümölcsjoghurtok, tejföl, kefír, egyéb savanyított termékek) magyarországi értékesítése - különösen a gyümölcsjoghurt esetében - évről évre emelkedik, amelyet elősegít az érintett vállalkozások aktív marketingtevékenysége is.
  
  A magyar joghurt piac kétharmadát adják a gyümölcsjoghurtok. A gyümölcsjoghurtok összetételük alapján három szegmensre oszthatók: gyümölcsdarabos joghurt (Jogobella, Danone Éden, Milli Fruita, Parmalat Frutissimo és Duplissimo stb., 44%-os piaci részesedés a gyümölcsjoghurtok piacán), gyümölcspépes joghurt (44%) és gyümölcsös joghurtital (12%).
  
  Az eljárás alá vont különféle tejtermékek forgalmazásából származó nettó árbevételének jelentős, gyümölcsjoghurt forgalmának döntő részét adja a 150 és 500 grammos gyümölcsdarabos "Jogobella". Piaci részesedése 2002-ben 5,5-6,5% körül volt, amellyel a 3. helyet foglalta el.

II.

Az eljárás alá vont vizsgált magatartása

• 1.

  A vizsgálat tárgyává tett reklámfilm 2003. május 5-től 125 alkalommal került sugárzásra több kereskedelmi televíziós csatornán. Az eljárás alá vont nyilatkozata szerint a "Strawbery dream" (Eprek + Te mi szeretnél lenni - 30``) szpot eredeti formájában 2003. május 25-én került utoljára sugárzásra. 2003. júniusától a reklámfilm módosított, a jelen versenyfelügyeleti eljárásban nem vizsgált változata került adásba.

• 2.

  A három részből álló reklámfilm első részében eprek beszélgetnek egymással:
  - Te mi szeretnél lenni, ha nagy leszel?
  - Gyümölcs a "Jogobellában", mert akkor még frissen a fenséges Zott joghurtba kerülök.
  A képi megjelenítésben a kérdésre válaszoló eper beleesik a joghurtba. A szárról egyenesen a joghurtba kerülő gyümölcs a joghurtba esés közben veszíti el szára utolsó darabkáját.
  
  A harmadik részben (a második részben egy, a "Jogobella" fenséges és frissítő ízét hangsúlyozó dal hangzik el) egy Zott joghurtot kanalazó férfi a következőt mondja: Ezt az Ön joghurtja nem tudja!
  
  A narrátor zárja a reklámot: "Jogobella" a Zott-tól. Joghurt extra friss gyümölcsdarabokkal.

• 3.

  Az eljárás során vizsgált reklámfilmet a Zott GmbH. & Co. KG. készíttette Németországban. A magyar változat fordítását az eljárás alá vont végezte el, azt a Zott GmbH. & Co. KG. jóváhagyta. A reklámfilm sugárzása érdekében a szerződést egy reklámügynökséggel az eljárás alá vont kötötte meg.

III.

Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottságának határozata

Az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága (a továbbiakban: Bizottság) 2003. május 26-án határozatot hozott a reklámfilm kapcsán. A Bizottság a reklámot az "ezt az Ön joghurtja nem tudja" fordulatra tekintettel összehasonlító reklámnak tekintette. A reklám az átlagos fogyasztó számára egyértelművé teszi, hogy más joghurtokkal szembeni termékelőnyre hivatkozik. A reklámban versenytárs terméke felismerhető módon megjelölve nincs, erre tekintettel a Bizottság valamennyi versenytársat magában foglaló termékkategóriával összehasonlítónak találta a reklámot.

A Bizottság vizsgálta, hogy az összehasonlítás mely terméktulajdonságra vonatkozik, illetve, hogy meghatározott terméktulajdonságra vonatkozik-e. A Bizottság úgy ítélte meg, a reklámfilm a joghurtban található gyümölcs frissessége szempontjából összehasonlító. A Bizottság ezen álláspontját arra tekintettel alakította ki, hogy a reklám egyértelműen az extra friss gyümölcs, gyümölcsdarab jelenlétét hangsúlyozza, mind szövegében, mind a képi megjelenítésben (a szárról egyenesen a joghurtba kerülő gyümölcs a joghurtba esés közben veszíti el az utolsó szár darabkát).

A Bizottság önmagában a képi megjelenítést nem találta kifogásolhatónak, ugyanakkor az összehasonlítás tartalmára figyelemmel az eljárás alá vontat elmarasztalta, megállapítva, hogy a reklám sérti a Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezését.

Döntése meghozatala előtt a Bizottság meghallgatta az eljárás alá vontat, a vele szemben panaszt megfogalmazót, illetve a Tej Terméktanácsot. A meghallgatottak egybehangzóan állították, hogy a joghurtba a gyümölcs fagyasztottan vagy gyümölcskocsonya formában kerül. Az eljárás alá vont a szokásostól eltérő technológiára nem hivatkozott, azt hangsúlyozta, hogy a gyümölcs nem hőkezelt. A Tej Terméktanács ügyvezető igazgatója szerint a két technológiai megoldás valamennyi piacon fellelhető joghurtban alkalmazott, más technológiáról nincs tudomása.

A Bizottság álláspontja szerint az átlagos fogyasztó a joghurtkészítés technológiai lehetőségeivel és szakmai szabályaival nincs tisztában, a reklámfilm egyértelműen azt sugallja számára, hogy a gyümölcs kezeletlenül, frissen kerül a joghurtba.

A fentiek alapján a Bizottság szerint a reklám az átlagos fogyasztót megtéveszti.

A Bizottság nem találta a versenytársra önmagában sérelmes kijelentésnek azt, hogy "ezt az Ön joghurtja nem tudja", annak hangsúlyozásával azonban, hogy ez az állítás is megtévesztő, mivel a fentiek szerint a reklámozott termékben alkalmazott technológia semmilyen szempontból nem tér el a versenytársétól.

A Bizottság a határozat közzétételétől azért tekintett el, mert az eljárás alá vont azt nyilatkozta, hogy a reklámot visszavonta.

IV.

A Tej Terméktanács és a Magyar Tejgazdasági Kísérleti Intézet Kft. véleménye

• 1.

  A versenyfelügyeleti eljárás során megkeresett Tej Terméktanács szerint a vizsgálat tárgyává tett reklámfilmben szereplő "ezt az Ön joghurtja nem tudja" szövegrész ismeretei szerint minden összehasonlító vizsgálatot nélkülöz és jogtalan versenyelőnyhöz juttathatja az eljárás alá vont által forgalmazott terméket.
  
  Álláspontja szerint az "extra friss gyümölcsdarabokkal" kitétellel az eljárás alá vont tisztességtelen versenyelőnyt kívánt szerezni. Megtéveszti a fogyasztót, ugyanakkor szakmailag hibás állítást is tartalmaz, mert a gyümölcs a tejtermékekbe csak hőkezelés után kerülhet, tehát nem lehet friss vagy "extra friss".
  
  A Tej Terméktanács ismertette, hogy a gyümölcsjoghurtok készítésénél a feldolgozók minden esetben gyümölcskészítményt (általában fagyasztott gyümölcskockákat, felezett és magozott gyümölcsöket vagy gyümölcspürét) használnak fel, nem friss gyümölcsöt. A termék biztonsága megköveteli a gyümölcsök hőkezelését, így a gyümölcskészítményeket mindenképpen hőkezelésnek (pasztőrözésnek) vetik alá, úgy, hogy a gyümölcs állaga, zamata, ropogóssága csak az elkerülhetetlen mértékben változzon, ne legyen szétfőzött. A gyártók a gyümölcskészítményeket aszeptikus körülmények között gyártják és szállítják a felhasználó tejfeldolgozók részére.

• 2.

  A Tej Terméktanács csatolta a Magyar Tejgazdasági Kísérleti Intézet Kft. azon véleményét, amely szerint a reklámfilmben szereplő "extra friss gyümölcsdarabokkal" kifejezés szakmailag nem korrekt, a fogyasztó számára pedig félrevezető, mivel a frissen szedett és nem kezelt gyümölcsdarabok a joghurtban igen gyors mikrobiológiai romlást (élesztő, penész) idéznek elő, ezért a gyümölcsjoghurt gyártásánál mindig kezelt gyümölcsöt használnak fel, ami viszont nem nevezhető extra frissnek.

V.

A Fodor József Országos Közegészségügyi Központ Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézetének véleménye

A Fodor József Országos Közegészségügyi Központ Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézete előadta, a joghurtokba kerülő gyümölcskészítmények többnyire fagyasztott vagy hőkezeléssel tartósított gyümölcs, tehát nem friss gyümölcs felhasználásával készülnek. A friss gyümölcs gyümölcskészítményekben történő felhasználása technológiai szempontból gyakorlatilag kizárható.

Az "ezt az Ön joghurtja nem tudja" kifejezést ködösnek ítéli. Élelmiszereken "kiváló", "extra", "minőségi" és hasonló kifejezések csak akkor tüntethetők fel, ha a vonatkozó előírások rögzítik a vonatkozó paramétereket (pl. extra dzsem). Tudomása szerint a gyümölcsjoghurtok esetében nem létezik a termék "extraságát" megfogalmazó kategória.

A Fodor József Országos Közegészségügyi Központ Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézete szerint figyelemmel a fentiekre, az összetételi, a feltételezett általános technológiai adatok és a vonatkozó szabályok ismeretében a "Jogobella" gyümölcsjoghurt reklámozott, kiemelkedő tulajdonságait nem látja igazoltnak.

VI.

A Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézet véleménye

A Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézet által adott nyelvészeti szakvélemény szerint az "ezt az Ön joghurtja nem tudja" mondat a következő tényt szögezi le: amit ez a joghurt tud (nyújtani képes), az Ön által fogyasztott joghurt nem képes nyújtani. E tényközlés egyértelmű különbséget tesz a "Jogobella" és a vásárló által fogyasztott, nyilvánvalóan más joghurtmárka között, mégpedig a "Jogobella" javára.

VII.

A vizsgálati jelentés

A vizsgáló megítélése szerint az eljárás alá vont megsértette a Tpvt. rendelkezéseit, ezért jogsértés megállapítását és vele szemben bírság kiszabását indítványozta.

VIII.

Az eljárás alá vont védekezése

• 1.

  Az eljárás alá vont álláspontja szerint a vizsgálat tárgyává tett reklámfilmben szereplő "ezt az Ön joghurtja nem tudja" és "extra friss gyümölcsdarabokkal" állítások a fogyasztó választási szabadságát nem korlátozták jelentős mértékben, illetőleg a reklámfilm értékelhető hatást nem gyakorolt a piaci versenyre. Kiemelte, a reklámfilm ugyanilyen szöveggel Lengyelországban és Csehországban is sugárzásra került, s vele szemben kifogást sem a versenytársak, sem az illetékes versenyhatóságok nem emeltek, így az eljárás alá vont részéről fel sem merült a reklámfilm forgatási werkfilmjének szószerinti átfordításával készült magyar reklámfilm sugárzásának elhatározásakor, hogy esetleg a magyar fogyasztókat a szóban forgó reklámfilm tisztességtelenül megtévesztené. Aláhúzta, a német anyavállalt jogi tanácsadói - a közösségi és a német bírósági ítéletek alapján - egy kritikus, figyelmes, felnőtt és körültekintő fogyasztót vettek alapul, aki tisztában van azzal, hogy a friss gyümölcs nem a fáról leszedve közvetlenül, hanem fagyasztott állapotban kerül a joghurtba. Elismerte ugyanakkor, hogy az eredeti német nyelvű változat megfogalmazása nem olyan erős hatású, mint a magyar változaté.

• 2.

  Az eljárás alá vont előadta, az "ezt az Ön joghurtja nem tudja" kijelentés két szinten értelmezhető:

• • -

    játékosan a fantázia birodalmában: nincs még egy olyan joghurt, mely annyira vonzaná az epreket; csak a "Jogobella" olyan fenséges, hogy az eprek arról álmodjanak, hogy kedvükre lubickolhatnak benne. Ez olyan állítás, amely egyértelműen fantáziadúsnak jellemezhető,

• • -

    józanul a tények birodalmában: a "Jogobella" az extra nagy gyümölcsdarabokkal különleges, s valóban jelentősen magasabb a gyümölcskészítmény aránya a joghurtban a korábbi Zott gyümölcsjoghurthoz képest.

• 3.

  Az "extra friss gyümölcsdarabokkal" kijelentéssel összefüggésben az eljárás alá vont előadta, anyavállalata 30 fajta gyümölcsöt dolgoz fel készítménnyé, ami gyümölcsjoghurtjainak magas élvezeti értékét biztosítja. A gyümölcsöt saját üzemében dolgozza fel készítménnyé. Az eljárás során a nyers gyümölcsöt kíméletesen hevíti fel, így biztosítva a "Jogobellára" jellemző darabosságot és frissességet. A saját gyümölcs-feldolgozás további jelentős előnye, hogy a főtt gyümölcsöt így rögtön felhasználhatja a joghurt-gyártásban, elkerülve a közbenső tárolást. Ez az eljárás tovább erősíti a "Jogobella" friss jellegét. A versenytársak ezzel szemben már kész gyümölcskészítményt vásárolnak, amely hosszabb raktározást jelent a feldolgozás előtt, illetve hosszabb szállítási időt takar.
  
  Az eljárás alá vont aláhúzta, a "Jogobella" termékbe kerülő gyümölcs frissessége a fenti eljárási módra figyelemmel került említésre.

• 4.

  Az eljárás alá vont előadta, az egyik versenytársa részéről kapott kifogást követően azonnal, késlekedés nélkül felvette a kapcsolatot anyavállalatával. Tisztában van azzal, hogy a megtévesztő célzat hiányára való hivatkozás nem mentesít az esetleges jogkövetkezmények alól, ugyanakkor hangsúlyozta, a kifogás kézhezvételétől mindent megtett annak érdekében, hogy az ügyet gondosan kezelve, jóhiszeműen járjon el.
  
  Az eljárás alá vont nyilatkozata szerint törekszik arra, hogy a jövőben reklámjaiban ne forduljon elő a fogyasztók megtévesztése, s minden szükséges intézkedést megtesz annak érdekében, hogy a Tpvt. rendelkezéseinek megfelelő magatartást tanúsítson, így például a jövőben sugárzásra kerülő reklámfilmeket szakemberekkel előzetesen véleményezteti. Hangsúlyozta továbbá, hogy a versenyfelügyeleti eljárás során együttműködő és megbánó magatartást tanúsított, korábban nem sértette meg a Tpvt. rendelkezéseit.

• 5.

  Az eljárás alá vont az eljárás során a fentiekre figyelemmel a versenyfelügyeleti eljárás szünetelését kérelmezte, majd tudomásul vette a Versenytanács előzetes álláspontjának azon megállapítását, hogy a Versenytanács nem lát lehetőséget az eljárás szüneteltetésére.

• 6.

  Az eljárás alá vont elismerte a jogsértést, azzal, hogy megítélése szerint magatartása a fogyasztók érdekeit, illetve a gazdasági versenyt csak csekély mértékben veszélyeztette. Az esetleges bírság összegének megállapításakor kérte figyelembe venni piaci részesedését, a reklám sugárzásának rövid időtartamát. Kiemelte, a termék forgalmában megmutatkozó növekedés nem a reklámnak tudható be, hanem az értékesítésbe bekapcsolódó forgalmazók körében bekövetkezett változásnak.

IX.

Jogi háttér

• 1.

  A Tpvt. 8.§-a (1) bekezdésének első mondata szerint tilos a gazdasági versenyben a fogyasztókat megtéveszteni. Ugyanezen cikk (2) bekezdésének a) pontja értelmében a fogyasztók megtévesztésének minősül, ha az áru ára, lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, használata, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatása, valamint kezelése, továbbá az áru eredete, származási helye, beszerzési forrása vagy módja - tekintetében valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon állítanak, az árut megtévesztésre alkalmas árujelzővel látják el, vagy az áru lényeges tulajdonságairól bármilyen más, megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adnak.
  
  A Tpvt. 9.§-a szerint a használt kifejezéseknek a mindennapi életben, illetőleg a szakmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapításánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas-e.
  
  A Tpvt. 75.§-ának (1) bekezdése szerint az eljáró versenytanács a hivatalból indult eljárás szünetelését rendelheti el, ha a vizsgált magatartás a verseny szabadságát vagy tisztaságát csekély fokban veszélyezteti, és az eljárás alá vont ügyfél vállalja, hogy a) tartózkodik e magatartás folytatásától, valamint b) kárveszély esetén megteszi a kár megelőzéséhez szükséges intézkedéseket vagy megfelelő intézkedéseket tesz a már bekövetkezett jogsértés orvoslása érdekében.
  
  A Tpvt. 77.§-a (1) bekezdésének d) pontja értelmében az eljáró versenytanács határozatában megállapíthatja a magatartás törvénybe ütközését.
  
  Az eljáró versenytanács a Tpvt. 78.§-ának (1) bekezdése alapján bírságot szabhat ki azzal szemben, aki a Tpvt. rendelkezéseit megsérti. A bírság összege legfeljebb a vállalkozás előző üzleti évben elért nettó árbevételének tíz százaléka lehet. A (2) bekezdés szerint a bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a jogsérelem súlyára, a jogsértő állapot időtartamára, a jogsértéssel elért előnyre, a jogsértő felek piaci helyzetére, a magatartás felróhatóságára, az eljárást segítő együttműködő magatartására, a törvénybe ütköző magatartás ismételt tanúsítására - tekintettel kell meghatározni. A jogsérelem súlyát különösen a gazdasági verseny veszélyeztetettségének foka, a fogyasztói érdekek sérelmének köre, kiterjedtsége alapozhatja meg.

• 2.

  A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényt (a továbbiakban: Grtv.) 2.§-ának o) pontja értelmében az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut. A p) pont rögzíti, az minősül reklámozónak, akinek érdekében a reklám közzétételre kerül, illetve aki saját érdekében a reklám közzétételét megrendeli.
  
  A Grtv. 17.§-ának (3) bekezdése szerint a reklámozó indokolt esetben - az eset körülményeire való tekintettel, figyelemmel a reklámozó és az egyéb érdekeltek törvényes érdekeire - a reklám ténybeli állításainak bizonyítására kötelezhető.

X.

A Versenytanács döntése

• 1.

  A reklám a vállalkozások fogyasztók megnyeréséért folytatott versenyének egyik leghatásosabb eszköze. Segítségével a fogyasztók az általuk korábban még nem vagy nem kellően ismert vállalkozásokról és termékekről, ezek jellemzőiről szerezhetnek tudomást, a fogyasztói preferenciarendszer módosítására, illetve a helyettesítő termék között váltásra ösztönözhetők. A fogyasztók reklám hatására történő megnyerése ugyanakkor azt is jelenti, hogy ez általában az ugyanazon a piacon tevékenykedő más vállalkozások terhére történik. Mindez nem idegen a gazdasági versenytől, azonban ha a reklám nem felel meg a jogszabályi előírásokban tükröződő elvárásoknak, illetve az ezekben a maga teljességében meg nem jelenő üzleti tisztesség követelményeinek, a fogyasztókat számukra hátrányos döntés meghozatalára késztetheti. A tisztességtelen, a fogyasztót megtévesztő reklámtevékenység a piaci működés zavaraihoz vezet és valós érdemeihez képest aránytalan előnyhöz juttathatja az azt folytató vállalkozást.
  
  A fogyasztók felé irányuló (reklámként vagy más módon megnyilvánuló) tájékoztatással szemben követelmény, hogy annak alapján a fogyasztó reális képet alkothasson az adott termékről (áruról, szolgáltatásról).
  
  A vállalkozások jövedelmezőségére, a megtérülési rátára stb. hatással lévő reklámtevékenység jogszabályi előírásoknak való megfelelése különösen fontos egy olyan piacon, ahol a fogyasztói döntések (egyebek között az adott termék jellege, a termék megvásárlásának a fogyasztói mérlegelésben, megfontolásban is megmutatkozó bonyolultságának hiánya, a termék megvételének hétköznapi jellege miatt) igen sikeresen befolyásolhatók a reklámok által. Ennek megfelelően a versenyjogsértés súlyosabban ítélődik meg az ilyen piacokon, mint ott, ahol a reklámok kevésbé alkalmasak a fogyasztói döntések befolyásolására. A Versenytanács megítélése szerint a gyümölcsjoghurtok piaca olyan piacnak minősül, ahol a fogyasztók döntései az átlagosnál jobban befolyásolhatók a reklámok által.
  
  A reklám alapvető célja az, hogy hasson, hogy befolyásolja a fogyasztót. Hatása azonban csak komplex módon vizsgálható. Ennek során figyelemmel kell lenni például az egyes reklámmédiumok (napilapok, képes újságok, televízió, rádió, reklámtáblák stb.) sajátosságaira.

• 2.

  A termékeket, vállalkozásokat összehasonlító reklámok kiemelkedő jelentőséggel bírnak a fogyasztók tájékozottsága szempontjából, mivel elősegítik, hogy a fogyasztók megfelelő piaci áttekintéssel rendelkezzenek, ezzel a vállalkozások közötti versenyt is élénkítve. Az ilyen reklámok ugyanakkor olyan veszélyeket is magukban rejtenek, amelyek különleges jogszabályi rendelkezések meghozatalát teszik szükségessé.
  
  Az összehasonlító reklám nemcsak a termékek különbözőségét hangsúlyozhatja, hanem ezzel együtt azt is, hogy az adott termékek azonos funkciókat szolgálnak, egymás helyettesítői, azzal, hogy a reklámozott termék jobban kielégíti a fogyasztói szükségleteket vagy azok közül egyeseket.
  
  A termékek összehasonlítása tehát a termék megkülönböztetésére koncentráló stratégia része. A termék más termékektől való megkülönböztetése egyrészt annak - a fogyasztók árérzékenységét is csökkentő - fogyasztói hűségnek lehet az alapja, amely védi a terméket a helyettesítő termékekkel szemben, másrészt segítségével új fogyasztók nyerhetők meg a termék számára.
  
  A Grtv. 2.§-ának o) pontjában szereplő meghatározásra figyelemmel megállapítható, hogy a törvény szerinti összehasonlító reklámról csak abban az esetben beszélhetünk, ha a reklám közvetlenül vagy közvetve, de a fogyasztó számára - a különböző termékek közötti választásra vonatkozó döntése meghozatalára is ható módon - egyértelműen felismerhetővé tesz egy másik vállalkozást vagy egy másik árut.
  
  A jelen esetben a reklámban nem található egy másik, a fogyasztók által egyértelműen beazonosítható másik termék, vállalkozás, így nem minősül a Grtv. szerinti összehasonlító reklámnak, ugyanakkor olyan összehasonlítást tartalmazó reklámnak tekintendő, amely - mint azt határozatában az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága is megállapította - valamennyi Magyarországon kapható gyümölcsjoghurttal szemben teszi meg állításait. Azzal tehát, hogy a reklám egyetlen versenyző terméket sem nevezett meg, nem tett a fogyasztók számára egyértelműen felismerhetővé, beazonosíthatóvá, minden gyümölcsjoghurttal szemben fogalmazza meg a fogyasztóknak szóló üzenetét.

• 3.

  Egy reklám Versenytanács általi megítéléséhez elengedhetetlen a reklám fogyasztók által vett üzenetének a megállapítása. Ennek során - szem előtt tartva a Tpvt. 9.§-át - figyelemmel kell lenni arra, a reklámnak nem az a célja, hogy azt a fogyasztó részletesen elemezze - a reklám üzenetének megállapítása során mindenekelőtt a reklámnak az észlelőire gyakorolt első benyomását kell szem előtt tartani. A jelen ügyben vizsgált reklám fogyasztó által észlelt üzenetének megállapítása során is figyelembe kell venni, hogy a fogyasztó nem végzi el a televíziós reklám alapos, részletes elemzését.
  
  A reklám összhatása által megfogalmazott üzenet szerint a "Jogobella" - ahogy azt a Magyar Tudományos Akadémia Nyelvtudományi Intézete által adott nyelvészeti szakvélemény is megállapítja - különbözik más gyümölcsöt tartalmazó joghurtoktól, s ez a különbség a joghurtban lévő gyümölcs extra frissességében, a többi terméktől eltérő bekerülési módjában mutatkozik meg.
  
  Az eljárás alá vontnak - figyelemmel a Grtv. 17.§-ának (3) bekezdésére - valamennyi Magyarországon kapható gyümölcsjoghurt vonatkozásban bizonyítania kellett volna a reklámban tett állítás helytállóságát. Ilyen bizonyítékot az eljárás alá vont nem terjesztett elő. Ezzel szemben az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága határozatában foglaltak, a Tej Terméktanács, a Magyar Tejgazdasági Kísérleti Intézet Kft., a Fodor József Országos Közegészségügyi Központ Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézetének és egyes, a versenyfelügyeleti eljárás során megkeresett versenytársak nyilatkozata alapján a Versenytanács megállapította, hogy a joghurtba a gyümölcs fagyasztottan vagy gyümölcskocsonya formában kerül, a mindennapi életben használt kifejezésnek (Tpvt. 9.§) megfelelő "friss", azaz nem kezelt (nem fagyasztott, illetve nem hőkezelt) gyümölcs gyakorlatilag nem kerülhet be a reklámozott és a vele versenyző termékekbe. Az eljárás alá vont által a joghurtba kerülő gyümölcs esetén alkalmazott technológia kapcsán előadottak szerint a "Jogobella" esetében a gyümölcs bekerülési módjában nincs olyan eltérés, amely megalapozottá tenné a reklám által közvetített üzenetet, az eljárás alá vont - mint azt az Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága saját eljárása vonatkozásában is rögzítette - a szokásostól eltérő technológiára nem hivatkozott. A reklám állításának helytállóságát nem igazolja az sem, hogy "Jogobella" esetében maga a gyártó (az eljárás alá vont anyavállalata), s nem egy másik, külső vállalkozás dolgozza fel készítménnyé a joghurtba kerülő gyümölcsöt, mivel a reklámban megfogalmazott üzenet vonatkozásában, a bekerülési technológiát illetően ez a versenyjogi értékelés szempontjából tartalmi eltérést nem jelent.

• 4.

  Figyelemmel a fentiekre a Versenytanács megállapította, az eljárás alá vont "Jogobella" elnevezésű termékeinek 2003. május 5. és 25. között folytatott televíziós reklámozása alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére, amellyel az eljárás alá vont megsértette a Tpvt. 8.§-a (2) bekezdésének a) pontját.
  
  A Versenytanács megjegyzi, a több országban sugárzott televíziós reklámfilmek esetében önmagában az nem zárja ki a Tpvt. megsértésének megállapítását, így nem lehet sikeres védekezés alapja, hogy más államban nem folyt eljárás a reklámmal kapcsolatban, illetőleg azt nem minősítette jogsértőnek valamely eljáró hatóság. E jellemzően külföldön elkészített reklámokért való versenyjogi felelősség kapcsán hangsúlyozandó, hogy az - figyelemmel a Grtv. 14.§-ának (3) bekezdésére, illetve 2.§-ának p) pontjára - a reklám közzétételét saját érdekében megrendelőt, illetőleg azt a személyt terheli, akinek érdekében a reklám közzétételre kerül.

• 5.

  A Versenytanács nem látott lehetőséget a versenyfelügyeleti eljárás szüneteltetésére, mivel annak a Tpvt. 75.§-a (1) bekezdésében rögzített előfeltételei nem teljesülnek. A vizsgált, időben már lezárult magatartás nem minősül olyannak, mint amely csekély fokban veszélyezteti a verseny szabadságát vagy tisztaságát, figyelemmel a felhasznált reklámeszköz sajátosságaira, az elért fogyasztók nagy számára, illetőleg arra, hogy a fogyasztók több kereskedelmi televíziós csatornán, összesen 125 alkalommal láthatták a reklámfilmeket.

• 6.

  A Versenytanács bírságot szabott ki az eljárás alá vonttal szemben. A bírság összegének megállapítása során a Versenytanács figyelemmel volt az eljárás alá vont piaci helyzetére, a jogsértő reklámfilmek sugárzásának időtartamára, valamint a reklám kapcsán alkalmazott reklámeszköz sajátosságaira, a televíziós reklámmal elért fogyasztók nagy számára, a vizsgálat tárgyává tett reklám költségeire.

• 7.

  A Versenytanács az eljárás alá vontat nem tiltotta el a jogsértő magatartás további folytatásától, mert az eljárás alá vont arról nyilatkozott, hogy a vizsgálat tárgyává tett reklámfilmet nem kívánja a jövőben alkalmazni.

• 8.

  A határozat elleni további jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.

Budapest, 2003. szeptember 24.