Vj-11/2004/26
A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a Tej Terméktanács ellen fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása, illetve a fogyasztók választási szabadságának korlátozása miatt indult eljárásban - tárgyaláson - meghozta az alábbi
határozatot
A Versenytanács megállapítja, hogy az eljárás alá vont vállalkozás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas magatartást tanúsított a "Melyiket választanád?" elnevezésű reklámjában.
Kötelezi az eljárás alá vontat, hogy fizessen meg a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557. számú bírságbevételi számlájára 1 (azaz egy) millió Ft versenyfelügyeleti bírságot a határozat kézhezvételétől számított 30 napon belül.
A határozat felülvizsgálatát annak kézhezvételétől számított 30 napon belül kérheti az eljárás alá vont vállalkozás a Fővárosi Bírósághoz címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtandó keresettel.
Indoklás
A Gazdasági Versenyhivatal az 1996. évi LVII. törvény (továbbiakban: Tpvt.) 70. § (1) bekezdése alapján hivatalból indított vizsgálatot annak megállapítására, hogy a Tej Terméktanács által 2003. szeptember 1-től 2003. december 15-ig megszervezett reklámkampány során közzétett, a Rudi ( Túró Rudi ) terméket reklámozó hirdetése a Tpvt. 8. §-ába, illetve a 10. §-ába ütközően jogsértőnek minősül-e azáltal, hogy azt teljes mértékben egészséges termékként tüntette fel, szemben a reklámban megjelenített és hivatkozott egészségre ártalmas termék benyomását keltő cukorkákkal.
I.
1) A Terméktanács 1992-ben jött létre a tejtermelők, feldolgozók, kereskedők, és a fogyasztóvédelem érdekegyeztető fórumként.
Az egyesülési jogról szóló 1989. évi II. törvény alapján alakult önálló jogi személyiségű társadalmi szervezetet a Fővárosi Bíróság vette nyilvántartásba.
A Terméktanács alapvető feladata a tejtermelés, a tejfeldolgozás, a kereskedelem, a fogyasztás összhangjának a piacgazdaság feltételei közötti megteremtése, a kvótakezelés, a tejpiaci egyensúly eszközeinek, a tejtermelés és értékesítés harmóniájának biztosítása, a belpiaci értékesítés ösztönzése, az iskolatej akció támogatása, a tejtöbblet piacról történő kivonása, valamint tagjainak érdekképviselete.
A Terméktanács tagjai nagytermelőkből (709 vállalkozás), magántermelőkből (8.847), gyűjtő üzemeltetőkből (316 vállalkozás) és tejfeldolgozókból (55 vállalkozás) tevődnek össze.
2) A tej és tejtermékpiac általános jellemzői
A tej és tejtermékek négy fő termékcsoportra oszthatók: tejek, sajtok, savanyított tejkészítmények, és tejdesszertek, ezen belül: tej, tejszín, vaj és vajkészítmények, sajt- és túrófélék, tejipari melléktermékek, savanyított tejkészítmények: (natúr és gyümölcsjoghurtok, tejföl, kefir, egyéb savanyított termékek).
A tejpiacot mind az alapanyag, mind a tejtermékek tekintetében túlkínálat jellemzi. Az elmúlt két évben mintegy 400 millió liter tej maradt eladatlan. A tejtöbblet kezelését nehezítette a világpiaci árak alakulása, a környező országok alacsony felvásárlási árai, az egyre nagyobb volumenben megjelenő import termékek, és az alacsony vásárlóerővel rendelkező fogyasztók igényét kielégítő úgynevezett imitátumok (pl. reggeli ital) erőteljes térhódítása.
Hazánkban a tej és tejtermékfogyasztás a táplálkozás-élettanilag szükséges szint alatt van, a fogyasztás csak mintegy fele az Európai Unió átlagának. Az egy főre jutó tej és tejtermék fogyasztás jelenleg kb. 160 liter/fő/év, ami 80 %-a a nyolcvanas évek végén mértnek.
3) A tejfeldolgozás piaci jellemzői
A tejfeldolgozó vállalkozások jelentős kapacitás tartalékokkal rendelkeznek, minek következtében a fogyasztók megszerzéséért és megtartásáért kiélezett verseny zajlik a tej és tejtermék piacon. Fokozza a versenyt az import liberalizáció, a kedvezményeket biztosító bi- és multilaterális megállapodások (pl. az EU-val kötött sajtra vonatkozó megállapodás), melyek miatt az import termékek a hazai árszintnél kedvezőbb, akciós áron kerülnek forgalomba.
4) A Terméktanács 55 tejfeldolgozással foglalkozó tagja között évi 30 ezer liter, illetve évi 380 millió liter tejet felvásárló cég is van. A tejfeldolgozáshoz szükséges tej mennyiségének közel 80 %-át hét vállalkozáscsoport dolgozza fel.
Tejegyenértékben kifejezve 1.187.389 ezer liter tejterméket értékesítettek belföldön, melynek 45 %-a sajtként, 37 %-a fogyasztói tejként, 12 %-a savanyított tejkészítményként, a fennmaradó rész egyéb tejtermékként került értékesítésre.
5) A "Rudi" termékek piaci jellemzői
"Rudi" termékek gyártásával a Tej Terméktanács tagjai közül három feldolgozó foglalkozik, a Friesland Hungária Rt. Debrecen (a Túró Rudi névhasználat kizárólagos jogosultja), a Sole Hungária Rt. Szeged, (7 féle Túró Csoki termék) és a Danone Kft. Budapest (10 féle Danone Rudi termék).
A három feldolgozó az elmúlt évben belföldön 10 ezer tonna különféle "Rudi" terméket értékesített.
6) A belföldi értékesítés tejegyenérték alapon számított termékcsoportonkénti részarányában a desszert termékek mindössze 4 % részarányt képviselnek, melyből a különféle Rudi termékek 3,86 %-kal részesednek. Szakmailag a "Rudi" termékek a sajt és túró kategóriába tartoznak, a fogyasztói megközelítés szerint a tejdesszert kategória részei.
7) A "Rudi" termékek összetevői, adalékanyagok
Az ún. Rudi termékek közös jellemzője, hogy étkezési túróból, különböző ízesítő anyagok hozzáadásával, jellemzően csokoládé vagy kakaómassza bevonattal készített, közel hengeres alakú desszert jellegű készítmények.
Az áru két fő szempont szerint csoportosítható, méretük szerint: 15-45 gramm/darab súlyúak, míg és ízesítésük szerint: natúr (túró és bevont) vagy ízesítettek lehetnek, mely utóbbiaknál vagy a teljes túró ízesített, vagy egy vékony csíkban tartalmaznak gyümölcs velőt.
A bevonat (csokoládé vagy kakaós bevonómassza) részaránya minimum 30%, összetétele: cukor, hidrogénezett növényi zsír, zsírszegény kakaópor, emulgálószerek (E322, E476 ), vanília aroma. Egyéb általános összetevők: túró (esetleg más tejkészítmény), cukor, adott esetben gyümölcskészítmény, mogyoró és étkezési sav, stabilizáló szerek, tartósítószer (E202), természet azonos aromák.
8) Helyettesíthetőség, versenytársak
A "Rudi" termékek tejtartalmú ésszerűen helyettesítő termékeinek a "snack" hűtött szeletes édességek, tejszeletek (pld: Szerencsi Tej Karamella, Kinder Tejszelet, Kinder Pingui, Kinder Paradiso, Kinder Maxi King, Danone Sack stb.) minősülnek, versenytársnak pedig az ezeket a termékeket gyártó vállalkozások (Ferrero, Solo Italia, Parmalat Italia stb.) tekinthetők.
9) Az eljárás alá vont reklámtevékenysége
9.1. A Terméktanács éves marketing és költség terv alapján dolgozik. Az elmúlt években az összes marketing költség több, mint 70 %-a fogyasztók gyakoribb tej és tejtermék fogyasztásának ösztönzésére lett fordítva.
A kampány koncepciója a "vizuális" összehasonlítására épült, a tej és tejtermékek pozitív hatásának (erő, szépség) kihangsúlyozásával. Alapgondolatként az ún. "fehér szív" stratégia került elfogadásra, ami, mint alapszimbólum egyszerre fejez ki érzelmeket (szeretem, mert finom) és értéket (szeretem, mert egészséges). A fehér szív kizárólag a tejhez kötődik, így jól bekódolható a fogyasztók számára.
A fogyasztói kampány céljaként a
- tej és tejtermék fogyasztására ösztönzés
- a tejjel kapcsolatos pozitív attitűd kialakítása, valamint a
- tej és tejtermék fogyasztásának divatossá tétele volt meghatározva.
9.2. A 2003. szeptember 1-től december 31-ig tartó kampány az alábbi reklámhordozók felhasználásával folyt:
Elsődleges reklámhordozóként a sajtót (napilapokban, a heti- és havi lapok) vették igénybe, ahol a desszert termékek reklámjai 6 %-ot foglaltak el.
A közterületi kampány keretében október hónapban 500 óriásplakát és 50 db citylight hirdetés jelent meg.
Fentieken túl az Interneten és 250.000 darab ingyenes képeslapon reklámoztak 842 helyszínen.
10) Az eljárásban érintett Túró Rudi hirdetés öt alkalommal jelent meg különböző újságokban, így a
Nők Lapjában a 48. héten, a Családi Lapban a 45. héten, a Kismama című újságban a 45. héten, a Cosmopolitanban a 49. héten és a Fittinfoban a 49. héten.
Ebben az öt-hetes időszakban 490 ezer példány jelent meg a kifogásolt reklámmal, ami az ugyanebben az időszakban a sajtóban megjelent (napilap, hetilap, havilap) 107,3 millió példányszámnak 0,005 %- át teszi ki.
11) A vizsgált reklámon több csomagolt cukorka és egy kettétört, a piacon Túró Rudiként ismertté vált - más, ún. Rudi termékekkel azonos külső megjelenésű - áru látható úgy, hogy a cukorkák, illetve a Rudi felett található táblázatokban vannak felsorolva - a reklámoztató álláspontja szerint - azok a tulajdonságok, amelyek az adott képi megjelenítéshez ( kettétört Rudi, illetve cukorkák) kapcsolódnak.
A reklám szerint a cukorkát jellemző termékösszetétel:
cukor, keményítőszörp, étkezési sav, savanyúságot szabályozó anyag, aromák, fényező anyag, mesterséges színezékek, emulgálószer, stabilizátor.
Fentiekhez képest a Rudi-k jellemzői a következő szerint kerültek felsorolásra: napfény, friss levegő, zöld mező, madárcsicsergés, egészség, frissesség, erő, szépség, fehérjék, vitaminok, ásványi anyagok.
A fent írt képi megjelenítést a reklám felső részén kiemelt betűnagysággal írt kérdő mondat uralja a következő szövegezéssel: "Melyiket választanád?"
Fenti képhez illetőleg szövegezéshez csatlakozik egy részletesebb reklámszöveg az alábbi szövegezéssel:
"Lehet valami színezett, mesterséges és egyúttal egészséges?" Túrót!
Vegyen magához a színes cukorkák helyett néhány Túró Rudit és bontsa ki, ha valami finomra és egészségesre vágyik.
A Túró Rudi fehérjéket, vitaminokat, értékes ásványi anyagokat tartalmaz és ugyanolyan finom, mint mikor először kóstolta. Miért ne tenné gyakrabban. Minden nap."
A reklám fentieken túl különböző tejtermékekre hívja fel a figyelmet, a reklám jobb alsó részén.
12) A kampány költségeit a Terméktanács tejtermelő és feldolgozó tagjainak tej/liter alapra vetített befizetése, és az azt kiegészítő FVM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Kht - tól pályázat útján elnyert 30 millió Ft támogatás fedezte.
Az eljárás tárgyát képező Túró Rudi reklámköltsége 2.786.000 Ft-ot tett ki, ami teljes kampány költség 2,9 %- nak, és a teljes marketing költség 1,8 %-nak felelt meg.
13) Az Országos Élelmezés-és Táplálkozástudományi Intézet (OÉTI) véleménye szerint az a tény, hogy a reklám, a cukorka, mint édesség helyett az értékes anyagokat is tartalmazó édességként/desszertként is fogyasztható Túró Rudi fogyasztását kívánja előtérbe helyezni, a tevékenység nem ellentétes az ún. egészséges táplálkozás irányelveivel.
Problémát jelent ugyanakkor a kétféle áru "összetételének" felsorolása, mivel a reklám a Túró Rudi összetevőit nem sorolja fel még a cukorkáknál írt pontossággal sem.
A fehérjék (a pontos forrás megjelölésével), továbbá a vitaminok és ásványi anyagok csak akkor szerepelhetnek az összetevők felsorolásában, ha külön hozzáadott anyagként, külön komponensként szerepelnek a készítményben.
14.1 Önszabályozó Reklám Testület Etikai Ad Hoc Bizottsága egyhangúlag úgy foglalt állást, hogy a tárgyalt reklám a Magyar Reklámetikai Kódex 5. cikkely (13) bekezdésébe, valamint 8. cikkelyébe ütközik.
Figyelembe vette, hogy a vizsgált reklámban márkanév, árujelzés - egyéb olyan elem -, amelyről egy meghatározott termék vagy gyártója azonosítható lenne, nem jelenik meg. Értékelte azt is, hogy a reklámozó - gyártói szövetség - piaci szereplő, mely termékét (termékkategóriát) a piaci versenyben forgalomnövelés célból reklámozza -, tehát a reklámot nem kizárólagosan társadalmi cél érdekében tették közzé, annak célja a fogyasztók piaci magatartásának befolyásolása (az egyik áruféleség helyett a másik választására ösztönzés) volt.
Tekintettel azonban arra, hogy a reklám egyetlen gyártó, forgalmazó, áru népszerűsítésére sem törekszik, azt nem jeleníti meg, továbbá mert az egészséges táplálkozásra ösztönzést helyezi középpontba, a Bizottság azt az álláspontot fogadta el, hogy a reklám társadalmi célú.
A Bizottság kifejtette, hogy a vizsgált reklám, amelynek központi üzenete az egészséges táplálkozásra való ösztönzés, ugyanakkor megtéveszti a fogyasztót, a szöveges részében adott félrevezető tájékoztatásban, mely a bemutatott áruféleségek tulajdonságaira vonatkozik.
A Bizottság aggályosnak találta azt az alkalmazott módszert, hogy az összehasonlításban az egyik termék alkotóelemeit felsorolják, míg a másik termékhez a reklám nem alkotórészeket, hanem pozitív tartalmú, jellemzően egészségességet, természetességet sugalló fogalmakat párosít (madárcsicsergés, egészség, vitaminok, fehérjék) vagyis össze nem hasonlítható tulajdonságokat vet egybe. A reklám - fő üzenetére tekintettel - kizárólag pozitív tulajdonságokat köt a reklámozott áruféleséghez, azt sugallva ezzel, hogy az kizárólag az egészséges táplálkozás követelményeivel összeegyeztethető elemeket tartalmaz. Ez az üzenet alkalmas arra, hogy a fogyasztót megtévessze, mivel a reklámozott áruféleség az összehasonlított másik áruféleségben jelzett összetevőket is tartalmaz, amelyeket a reklám nem jelöl meg, illetve amelyekre a reklám nem is utal (pl.: emulgálószer, állományjavító, tartósítószer).
A Bizottság arra a következtetésre jutott, hogy a reklám közvetetten rontja más termék hitelét.
A Bizottság azt is kifogásolta, hogy a reklám a "cukorka" áruféleséghez kizárólag negatív, az egészséges táplálkozással össze nem egyeztethető tulajdonságokat köt, és azt sugallja a fogyasztó számára, hogy van másik választható termékféleség, amelynek ebben az összehasonlításban kizárólag pozitív tulajdonságai vannak. Ezáltal nem termékelőnyt hangsúlyoz, hanem a "cukorka" terméket a "rossz", a "nem választható" kategóriába sorolja, míg a reklámozott terméket, a nem meghatározott, de kizárólag "jó" tulajdonságokkal rendelkező kategóriába.
Ez a fajta összehasonlítás, amely az egyik terméket általában választandónak, a másikat elvetendőnek jeleníti meg, ahelyett, hogy ellenőrizhető és az összehasonlításra alkalmas terméktulajdonságokat vezetne elő, a Magyar Reklámetikai Kódexbe ütközik.
14.2 A Reklámszövetség gyakorlata szerint (25. sorszámú jegyzőkönyv) a társadalmi reklám és a gazdasági reklámhoz való tartozásról az alábbi szempontok szerint foglalnak állást:
- mi a reklám üzenete, vagyis dominanciájában társadalmi célúnak tekinthető-e,
- a vizsgált reklámban megjelenik-e az áru márkaneve, illetve forgalmazójának neve,
- a reklám megjeleníti-e másik áru képét, nevét, vagy a forgalmazó nevét.
Amennyiben a forgalmazói vagy a márkanév feltüntetésre kerül, a reklám nem minősülhet társadalmi reklámnak.
A reklám nem minősülhet társadalmi célúnak, amennyiben ugyan (például) a biztonságos közlekedést szolgálja, azon azonban valamely konkrét autómárka is feltüntetésre kerül.
Nem társadalmi az a reklám sem, amely bár az egészséges táplálkozást szolgálja célja, üzenete, és a reklámozott egészséges árú megjelenítésével, azon feltüntetésre kerül egy - formatervezett - a fogyasztók által közismert palack, melyben köztudottan nem tejet árusítanak.
15) Központi Élelmiszer -Tudományi Kutatóintézet kifejtette, hogy Magyarországon az engedélyezett termékek mind egészséges élelmiszerek. Táplálékaink igen jelentős összetevői a fehérjék és a zsírok mellett a szénhidrátok.
Az élelmiszer-színezékek, savak (savanyítók), aromaanyagok továbbá az íz-fokozók, állományjavító- és módosító anyagok (emulgeálószerek), stb. mind az élelmiszer-adalékanyagok körébe tartoznak. Az Élelmiszertörvény definíciója szerint az élelmiszer-adalékanyag minden olyan természetes vagy mesterséges anyag, amelyet az élelmiszerhez abból a célból adnak hozzá, hogy a termék érzékszervi, kémiai, fizikai és mikrobiológiai tulajdonságait kedvezően befolyásolja.
Nemzetközi együttműködés keretében létrehozták a FAO/WHO közös Élelmiszer Adalékanyag Szakértő Bizottságát. Ma az egész világon, így hazánkban is ennek ajánlásaira épülnek az adalékanyagokkal kapcsolatos nemzeti és nemzetközi szabályozások, így a magyar előírások is.
II.
Az eljárás alá vont vállalkozás vitatva, hogy az általa közzétett reklám jogsértő lenne kérte az eljárás megszüntetését.
16) Az eljárás alá vont vállalkozás elsődlegesen - az önszabályozó reklámtestület véleményére is alapozva - hivatkozott arra, hogy az eljárás tárgyát képező reklám társadalmi célú reklámnak minősül, vagyis a társadalom egészét, vagy nagy részét érintő, közérdekű kérdésekkel foglalkozó egészségügyi, életminőséggel kapcsolatos állításokat tartalmaz. A reklám nem minősül gazdasági reklámnak, így rá sem a reklámtörvény, sem a Tpvt. szabályai nem alkalmazhatók.
A megjelenítés célja az egészséges fogyasztói tudat erősítése volt úgy, hogy az társadalmi reklámként cég és márkasemleges legyen.
16.1. Előadta, hogy a Terméktanács külön figyelmet fordított arra, hogy a tejtermék fotója az adott termékcsoport legáltalánosabb ismérveit tartalmazza és ne utaljon márkára.
Fentiek beleillenek WHO globális stratégiájába, mely szerint fogyasztói jog, hogy a fogyasztó az egészséges választás irányába vezető pontos tájékoztatást kapjon.
Megjegyezte, hogy a WHO a "szabad" cukor bevitelének korlátozását is ajánlja.
16.2. Kiemelte, hogy a Tejtermék Tanács nonprofit szervezet, mely cég- és márka semleges reklámtevékenységet folytat, vagyis a Tpvt. 8. § (1) bekezdése szerinti gazdasági verseny a viszonylatában nem értelmezhető. A reklám nem a gazdasági versenyben fejti ki hatását.
A Rudi kampánynak és ezen belül kifejezetten kifogásolt reklámnak a piaci versenyre semmilyen mértékben nem volt torzító hatása, az édességgyártóktól piacot nem vont el, annál inkább sem, mivel két különböző rendeltetésű termékről van szó. A reklám nem a gazdasági versenyben fejti ki hatását.
16.3. Előadta, hogy a Tpvt. 8. § (2) bekezdése az áru árával és más lényeges tulajdonságainak feltüntetésével kapcsolatban támaszt elvárást.
Álláspontja szerint a termékcsoportok (tejek, sajtok, savanyított termékek) nem fogyasztói kategóriák, figyelemmel arra, hogy a fogyasztó nevesített konkrét árut (pl. Pöttyös Óriás Rudi) keres az üzletekben.
A reklámozott termek élettani fontosságát hangsúlyozva nem vitatta ugyanakkor, hogy a reklámban szereplő Túró Rudi fantázianevet jogilag csak egy vállalkozás használhatja.
Kérdésre azt is előadta, hogy az Élelmiszerekről szóló törvény terminológiája szerinti "kívülről csokoládé-bevonatú, henger alakú belül túró tartalmú" termékek, vagyis a Rudik a tejipari desszertek közé tartoznak, amiket (Rudikat) több gyártó is gyárt. A reklám ezeket a tejipari desszerteket (Rudikat) mutatta be az egész ágazat érdekeit szolgálva.
16.4. Vitatta, hogy a reklám valótlan, vagy más módon megtévesztésre alkalmas tájékoztatást adna.
Előadta, hogy a tejtermékek vonatkozásában a reklámban alkalmazott felsorolás (így pl. napfény, friss levegő, szépség, fehérjék, vitaminok, ásványi anyagok) a tej természetes eredetére, tisztaságára utalnak egy pozitív életérzést közvetítve, arra is figyelemmel, hogy a tejben található összetevők frissességet és erőt adnak a fogyasztóknak a tej és tejtermékek egészségvédő hatása folytán.
A reklámban megjelenített cukorkák vonatkozásában előadta, hogy azokra az áruk általános jellemzőit írták le, melyeket a csomagolások is tartalmaznak, miáltal - a gyártók által is feltüntetett összetevők alapján - nem a fogyasztók megtévesztését, hanem éppen útbaigazítását segítették.
Csatolt cukorka csomagolásokkal kívánták igazolni, hogy a savanyú cukorka a fogorvosok által sem javallt cukrot, továbbá keményítőszörpöt, étkezési savat, savanyúságszabályozási anyagot, aromákat, illetve mesterséges színezékeket tartalmaz.
Ugyanezen anyagokat tartalmazza a pille vegyes cukor is azzal, hogy abban még emulgálószer és stabilizátor is található.
16.5. Vitatta, hogy a reklám összehasonlító reklámnak minősülne, állítva, hogy a képi megjelenés és a szöveges információ egymás mellettisége csak a tejtermékek egészséges mivoltának hangsúlyossá tételét szolgálja.
Előadta, hogy az 1997. évi LVII. törvény (Reklámtörvény) összehasonlító reklámra vonatkozó 7/A §-a azért sem vonatkozhat a reklámra, mivel nem azonos rendeltetésű és azonos szükségletet kielégítő termékekről van szó (az ACNielsen kutatásban nem szerepel helyettesítő termékként a cukorka).
Fenti körben előadta, hogy az üzletekben külön tárolják a tejtermékeket, így a Rudi termékek a hűtőpultokban találhatók teljesen elkülönítve a különböző cukorkáktól.
16.6. Az eljárás alá vont vállalkozás álláspontja szerint hogy magatartása nem minősül a Tpvt. 10. §-ába ütköző jogsértő magatartásnak sem, ugyanis a reklám nem nehezítette konkrét áruk megítélését, illetve nem alkalmazott olyan üzleti módszert, mely a választásban korlátozta volna a fogyasztók szabadságát.
Hivatkozott arra, hogy a fogyasztók egészségtudatának fejlesztése nemzetgazdasági érdek.
16.7. Előadta, hogy álláspontjuk szerint az ésszerűen eljáró fogyasztók saját tapasztalataik alapján racionálisan döntenek hosszabb távon gondolkodva, így az eljárásban vizsgált reklám miatt a fogyasztói döntés nem módosul.
16.8. A bírsággal összefüggésben hivatkozott arra, hogy a vitatott jogsértés súlya vonatkozásában a tej és tejtermék értékesítésen belül a desszert termékek részaránya rendkívül alacsony, ezért a Terméktanács marketing stratégiájában a Túró Rudi reklámja utolsó termékcsoportként és alacsony költségvetéssel szerepel.
Vannak édességek, melyek bizonyos ünnephez köthetők. Ilyen volt a reklámozás időszakában a Mikulás, a Karácsony, amikoris a szezonális édességek forgalma nő.
Ebben az időszakban a Rudi termékek, függetlenül attól, hogy nem azonos rendeltetésűek, különösen nem tekinthetők a cukorkák konkurens termékének. Ezeknél az ünnepeknél a házi készítésű sütemények és édesség miatt az édesipari, és a tejipari termékek forgalma egyaránt csökken.
Az elmúlt két év Rudi termékeinek forgalma alapján megállapítható, hogy a belföldi értékesítésben a leggyengébb hónap a december. Az e hónapra eső Rudi értékesítés csak 83-86 %-a a rendes havi átlagnak, és 65-67 %- a legmagasabb havi mennyiségnek. A Rudi reklám időzítése fentiekre tekintettel kifejezetten rossznak tekinthető, így hátrányt sem okozhatott a cukorkák termékpiacán.
Előadta, hogy a reklám mindössze öt alkalommal jelent meg, és a reklámra fordított költség is alacsony, ami a reklámpiacon elenyésző költségnek számít.
A kifogásolt reklámnak a feldolgozók, illetve a forgalmazók bevételére gyakorolt hatása közvetlenül ugyan nem mérhető, de nagy biztonsággal vélelmezhető, hogy többlet árbevételt nem jelentett, és az édességgyártók bevételeit sem csökkentette.
III.
17) A vizsgálat megállapításai
17.1. Az eljárás során feltárt tények, és a szakértői vélemények alapján a jelentés megállapította, hogy az eljárás tárgyát képező reklám megtévesztő, és alkalmas a Tpvt. 8.§ (2) bekezdésének a) pontjába, (az áru lényeges tulajdonsága - így különösen összetétele, az egészségre és a környezetre gyakorolt hatás) valamint a Tpvt. 10.§ -ába, (a fogyasztó választási szabadságának indokolatlan korlátozása más áruval történő tárgyszerű összehasonlítás) ütközően az alábbiak miatt:
- A reklám a cukorkák egyes összetevőinek, illetve adalékanyagainak felsorolásával, ugyanakkor a Túró Rudi-ban is megtalálható egyes adalékanyagok elhallgatásával (pl: emulgálószer, állományjavító, tartósítószer stb.), illetve azzal, hogy a cukorkákat színezett, mesterséges, egészségre ártalmas termékként, míg a Túró Rudit, és rajta keresztül valamennyi "Rudi" terméket, mint abszolút egészséges terméket mutatta be a fogyasztóknak, ezzel az egyik terméket általában választandónak, a másikat elvetendőnek jelenítve meg.
- A reklám a cukorkák egyes alkotóelemeit tényszerűen ismerteti, a Túró Rudira vonatkozóan azonban nem alkotórészeket, hanem kizárólag az egészséges táplálkozás követelményeivel összeegyeztethető pozitív tartalmú, (jellemzően az egészségességet, természetességet sugalló) fogalmakat sorol fel (madárcsicsergés, egészség, vitaminok, fehérjék), így nem összehasonlítható tulajdonságokat használt fel.
Összességében a reklám, mind képi, mind szöveges megjelenítésében, mind összhatásában alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére, választási szabadságuk korlátozására.
17.2. Az eljárás alá vont magatartásának piaci hatása és a jogsértés súlya tekintetében megállapította, hogy a kifogásolt reklám nem volt kimutatható hatással a piaci versenyre, a piaci verseny torzítására, illetve a versenytársak hátrányára történő fogyasztói kör elvonásából adódó indokolatlan versenyelőny szerzésére, mivel
- A cukorkák és a valamennyi "Rudi" terméket szimbolizáló Túró Rudi egymásnak nem helyettesítő termékei, eltérő fogyasztási célt szolgálnak, ebből adódóan az édességgyártók, és az eljárás alá vont eltérő termékpiacon van jelen, így nem tekinthetők versenytársnak, emiatt a fogyasztói kör elvonására sem kerülhetett sor.
- A reklám hatása a tejfeldolgozók, illetve Túró Rudit forgalmazó vállalkozás bevétel növekedésére, valamint a cukorkákat gyártó, illetve forgalmazó vállalkozások bevételkiesésére nem mérhető.
- Az alacsony költségvetésű Túró Rudi reklám, a kampányidőszak négy hónapjában mindössze öt újságban, újságonként egy alkalommal, mintegy 490 ezer példányban jelent meg, ami ebben az öt-hetes időszakban összesen megjelent újságnak (107,3 millió példány) még a fél százalékát sem teszi ki, így értékelhető piaci hatása ebből a szempontból sem jelentkezett.
Figyelembe véve, hogy az eljárás tárgyát képező reklám hatása a piaci versenyben nem jelentkezett, illetve nem volt mérhető, így arra torzító hatást nem gyakorolt, továbbá a szándékosság sem volt megállapítható, a vizsgálati jelentés szerint az eljárás alá vont megtévesztésre alkalmas magatartása csekély súlyúnak ítélhető.
17.3. Előzőek alapján a vizsgálat, bírság kiszabásának mellőzésével, indítványozta a törvénysértés megállapítását.
IV.
18) A Versenytanácsnak elsődlegesen abban kellett állástfoglalnia, hogy az eljárás tárgyát képező reklám a Tpvt. 1. §-a alkalmazásában a Tpvt. tárgyi hatálya alá tartozik-e, mint gazdasági reklám.
Ennek megítéléséhez figyelembe vette, hogy a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény (továbbiakban: Grt.) 2. § g) pontja szerint az olyan tájékoztatás minősül gazdasági reklámnak, amely termék, szolgáltatás értékesítését, vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő.
Álláspontja szerint a további - a Grt.-ben írt törvényi tényállásban írtaknak megfelelő reklámokon túli - reklámok minősülhetnek ún. társadalmi célú reklámoknak (e szempontból természetesen figyelmen kívül hagyva a Média törvényben írt és definiált politikai hirdetéseket).
A társadalmi reklám fogalmát jogszabály nem definiálja, annak fogalmát a magyar Reklámetikai Kódex sem határozza meg.
19) Fentiekre tekintettel a Grt. 2. § g) pontjában írtakból kiindulva vizsgálta a Versenytanács az eljárás tárgyát képező reklámot a Tpvt. anyagi jogi hatályának megállapíthatósága érdekében.
A Tpvt. 1. §-a szerint a törvény tárgyi hatálya a Magyar Köztársaság területén tanúsított piaci magatartásra terjed ki.
Kiindulva abból, hogy a gazdasági reklámok piaci hatással bírnak, a Versenytanács megállapította, hogy az eljárás alá vont vállalkozás által közzétett reklám azáltal, hogy az áruként értékesített Rudi termékeket - ezen belül is nevesítve a Túró Rudi fantázianevű árut - a reklámban alkalmazott módon jeleníti meg, annak fogyasztására ösztönözve, alkalmas a (kínálati piacon érvényesülő) piaci hatás kiváltására.
A reklám szövegezésében nevesített cél ("vegyen magához a színes cukorkák helyett néhány túró Rudit") is az áru vásárlását célzó piaci magatartást alapozza meg, mely a reklámban szerepeltetett Rudi termék vásárlására való ösztönzés révén alkalmas a gyártó, illetve a forgalmazó forgalmának növelésére, és piaci részesedése emelésére.
Az a tény, hogy a Rudi termékek jellemzőjeként nem árutulajdonságok vannak felsorolva a termék feletti oszlopban, nem szünteti meg sem a reklám gazdasági reklámra jellemző képi hatását, sem a reklám további szöveges ajánlásának más áruval való összevetéséből adódó piaci üzenetét a fogyasztók felé.
Az eljárás alá vont vállalkozás védekezését figyelembe véve fejti ki a Versenytanács, hogy jogszerűségen túl társadalmilag is hasznos az (egészséges) tej vagy tejtermékek fogyasztására ösztönző társadalmi reklám megjelentetése. Ezekre a reklámokra a Tpvt. tárgyi hatálya nem is terjed ki. A Versenytanács egyetért az eljárás alá vont vállalkozással annyiban, hogy a reklámból megállapíthatóan a tejipari desszertnek minősülő Rudik állnak a reklám középpontjában. A Rudik, és ezen túl a konkrétan megnevezett Túró Rudi nevű termék reklámja azonban jelen formában nem alkalmas arra, hogy az egészséggel összefüggésben az egész tejipart, illetve az ágazatot népszerűsítse.
A Versenytanács szerint ún. társadalmi reklámnak minősül pl. a TV-ben a szelektív szemétgyűjtésre ösztönző reklám, míg jelen esetben téves az erre való eljárás alá vonti hivatkozás. Az egészséges életmóddal összefüggő reklámozás akkor megvalósult volna, ha például az ezzel a céllal megjelentett reklám csak a vizsgált reklám jobb alsó felében megjelenített képet tartalmazta volna.
Önmagában attól, hogy egy reklámot non-profit szervezet jelenteti meg, a reklám nem válik társadalmi reklámmá. A Tpvt. alanyi hatálya ugyanis a tárgyi hatály alapján közelítendő meg a Tpvt. 1. §-a szövegezéséből megállapíthatóan, vagyis a piaci magatartást megvalósító non-profit szervezet is a törvény személyi hatálya alá tartozik.
Megjegyzi ugyanakkor a Versenytanács, hogy az eljárás alá vont tagvállalatai profitorientált vállalkozások, így amennyiben a Terméktanács ún. társadalmi reklámtevékenységet folytat, erre is figyelemmel kell lennie.
A Tpvt. tárgyi hatályának megállapításához az sem szükséges, hogy az adott reklám az eljárás alá vont által használt értelemben cég- és márka semleges legyen, vagyis önmagában nem alapozza meg a Tpvt. tárgyi hatályának hiányát az a tény, hogy a reklám nem nevesít konkrét forgalmazót vagy forgalmazókat, illetve konkrét árut, vagy árukat.
Fentiek a Grt.-ben írt gazdasági reklám fogalomból is megállapíthatóak, de a tárgyaláson pótlólagosan kifejtett reklámszövetségi álláspont is ezt az álláspontot támasztotta alá akkor, amikor is kifejtésre került, hogy más felismerhető áru pl. címke nélküli - forma-védjegyoltalom alatt álló -, a jelen ügy szempontjából relevánsan a fogyasztói tudatban egy másik közismert áruhoz kapcsolódó, annak fogyasztói beazonosítására alkalmas üveg vagy palack sem tűntethető fel olyan reklámban, mely társadalmi reklámként kíván megjelenni.
Fentiekből is megállapíthatóan a Tpvt. alkalmazásában a Versenytanács nem csak akkor tekinti a reklámokat gazdasági reklámnak, ha azon név szerint is megjelenik valamely áru. A minősítéshez elvben elegendő a saját áru képe is, ami természetesen igaz az ott szerepeltetett ún. más árura is, a fent ismertetettek szerint.
Megjegyzi a Versenytanács, hogy ellenkező esetben bármely vállalkozás formális ismérvek alapján vonhatná ki reklámját a Tpvt. hatálya alól, ami a hatósági ellenőrizhetetlenségen túl további gazdasági előnnyel is járna, tekintettel arra, hogy a társadalmi reklámok alacsonyabb díjtétel mellett jelenhetnek meg.
20) A Tpvt. tárgyi hatálya alá tartozó gazdasági reklám vonatkozásában a Versenytanácsnak másodlagosan abban kellett állást foglalnia - mely állásfoglalás kihatott a tárgyi hatály kérdésére is -, hogy a reklám összehasonlító reklámnak minősül-e a Grt. 2. § o) pontja alkalmazásában, mely jogszabályhely szerint az a reklám minősül összehasonlító reklámnak, amely közvetve, vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos, vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított, forgalmazott, vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos, vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.
A Versenytanács álláspontja szerint az eljárás tárgyát képező reklám nem minősül a fent írtak szerinti összehasonlító reklámnak, mivel abból sem konkrét versenytársi vállalkozásra, sem konkrét versenytársi árura nem lehet asszociálni, figyelemmel arra, hogy azon mindössze pár darab cukorka szerepel, különböző árutulajdonságai (összetétel) feltüntetésével.
Fentiek megerősítik ugyanakkor a 19. pontban írtakat, miszerint a versenyző áruk konkrét beazonosíthatóságára csak az összehasonlító reklámokra vonatkozó jogszabályhely alkalmazásában van szükség, mely utóbbi fogalom értelemszerűen szűkebb, mint a gazdasági reklám fogalma, lévén annak egyik típusa. (Megjegyzi a Versenytanács, hogy még az összehasonlító reklám definíciója is megengedi a "közvetve" felismerhetőséget.)
21) Tényként volt megállapítható, hogy a reklámozó eljárás alá vont vállalkozás a kontraszt kedvéért helyezte egymás mellé a Rudi terméket és a cukorkákat.
Ez a reklámozói szándék mind a "melyiket választanád?" kérdésből, mind pedig a hosszabb szövegezésből megállapítható, mely utóbbi az ott használt negatív töltetű felszólítással, mintegy lebeszéli "a színezett, mesterséges" és egyben - a szöveg sugallata szerint - nem egészséges cukorkákról a Rudi termék javára a fogyasztókat.
Ez a reklámüzenet a Versenytanács szerint alkalmas arra, hogy a Rudikat (nevesítve külön a Túró Rudit), mint tejipari desszerteket hozza piaci előnybe a cukorkák, mint termékcsoport rovására.
22) Újabb kérdésként merül fel, hogy a negatív kontrasztként használt cukorkák, valamint a rájuk vonatkozó információk (összetevők) és a Rudi termék a róla írt, és a tejhez kapcsolódó anyagokkal (fehérje, vitamin, értékes ásványi anyag), valamint a Rudival társított különböző pozitív életérzéseket megfogalmazó reklám a gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozóan bírálható-e el.
Előrebocsátja a Versenytanács, hogy versenytársi sérelem esetén a Tpvt. II. fejezetében írt jogszabályhelyek alapján a bíróság jogosult eljárni (Tpvt. 3. §).
Ugyancsak a bíróság hatáskörébe tartozik, ha valamely piaci magatartást tisztességtelenül folytatnak, ez utóbbi esetben azzal, hogy a jogsértés nemcsak a versenytárs (2. §.) terhére valósítható meg.
23) A Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozóan, fentiekhez képest, kizárólag a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolására alkalmas jogsértő magatartás bírálható el, mely vagy a 8. § (1) (2) bekezdésébe, vagy a 10. §-ba ütközhet.
23.1. A Tpvt. 8. § (1) bekezdésébe ütköző jogsértés megállapításának az esetben van helye, ha a fogyasztók megtévesztésére a gazdasági versenyben kerül sor.
A Versenytanács vizsgálta, hogy a vizsgált reklám piaci hatása érvényesül-e a gazdasági versenyben.
Álláspontja szerint ahhoz, hogy valamely reklám hatással legyen a gazdasági versenyre - az eljárás alá vont álláspontjával szemben - nem feltétlenül szükséges az, hogy az adott reklámban ábrázolt termékek egymásnak ésszerűen helyettesítő termékei legyenek, vagyis megfeleljenek a Tpvt. 14. § (2) bekezdésében írtaknak.
Az eljárás alá vont vállalkozás előadásával egyetértett ugyanakkor a Versenytanács abban, hogy a cukorkákat minden szempontból (pl. az összetételből adódó, az egészséges táplálkozással összefüggő minőség) nem lehet a Rudi termékek ésszerűen helyettesítő termékének tekinteni, azzal azonban, hogy más - kifejezetten fogyasztói - szempontból (pl. felhasználási cél) a termékek tudják egymást helyettesíteni.
Önmagában az eljárás alá vont által alkalmazott "reklám szisztémából" is megállapítható, hogy az eljárás alá vont vállalkozás a cukorkákat, mint édességet konkurens terméknek tekinti, ellenkező esetben ugyanis nem kívánná lebeszélni a fogyasztókat a színezett, mesterségesnek nevezett cukorkákról és nem ezek rovására kívánna piacot bővíteni tagjai részére azzal a szövegezéssel, hogy "színes cukorkák helyett néhány Túró Rudi".
Megjegyzi a Versenytanács, hogy fenti üzenet önmagában megalapozza azt, hogy a vizsgált reklám gazdasági reklámnak minősül.
A reklám által megcélzott fogyasztók "a szeretem, mert édes" árukat kereső fogyasztók kategóriája, kik az egészséges életmód érdekében nem egyszerűen csak tejterméket vásárolnak, hanem ún. édességet.
Fentiekre tekintettel az eljárás alá vont vállalkozás által használt reklám alkalmas arra, hogy hasson a gazdasági versenyben.
A reklám gazdasági versenyben kifejtett hatását nem akadályozza az - az eljárás alá vont által hivatkozott körülmény - sem, hogy a reklám termékcsoportokat érint, vagyis a cukorkákat és a tejipari desszerteket. A reklám - később kifejtett üzenete folytán - valamennyi cukorka negatív színbe helyezése mellett fogalmazza meg a fogyasztók felé jogsértő üzenetét a tejipari desszertek, vagyis jelen esetben a Rudik javára úgy; hogy ezen termékek egyértelműen felismerhetők a fogyasztók által, ami nem jogszerűvé teszi a magatartást, hanem növeli a jogsértés piaci súlyát.
23.2. A Versenytanács fentieket követően vizsgálta, hogy a reklám - összhatásában - alkalmas-e, illetve mennyiben a fogyasztók megtévesztésére.
A Tpvt. 8. § (2) bekezdése a) pontja szerint a fogyasztók megtévesztésének minősül, ha a reklám megtévesztésre alkalmas tájékoztatást ad.
Fenti vonatkozásban a Gazdasági Versenyhivatal a reklámozott árura vonatkozó információkat értékelheti, illetve amennyiben más áru is szerepel a reklámban, (mellyel kapcsolatos értékelés a bíróság hatáskörébe tartozna) a másik árura vonatkozó közlést csak annyiban és olyan szempontból értékeli, amennyiben annak szerepeltetése közrejátszik a saját, vagyis a reklámozó által népszerűsíteni kívánt árura vonatkozó tájékoztatás megítélésével.
Fenti összefüggésben a Versenytanács az eljárás alá vonti reklámot a fogyasztók megtévesztésére alkalmasnak találta, mivel az ún. "sötét háttérként" használt cukorkák révén, és egyben a Rudi termékre vonatkozó kizárólagosan pozitív árutulajdonság kiemelésével (fehérje, vitamin, ásványi anyag tartalom), úgy tüntette fel, hogy a reklámozott Rudikban nincsenek az általa a cukorkák vonatkozásában "nem egészségesnek" minősített összetevők, annak ellenére, hogy a Rudi termék bevonatában van pl. cukor, stabilizálószer, tartósítószer, étkezési sav.
Fenti összhatás alkalmas volt arra, hogy a valamennyi összetevőt figyelembevéve a valósnál jobbnak és egészségesebbnek minősítse a Rudi termékeket, mintegy olyanként, melyeket a reklámban szerepeltetett cukorkák helyett "jó minden nap fogyasztani".
Fenti reklám a Rudikról azt üzente egyben a fogyasztóknak, hogy azok olyan egészségesek, mint a tej, vagy más tejtermék. A Versenytanács szerint ezt - a gazdasági reklám szempontjából egyébként funkciótlan - üzenetet erősíti a reklámban a Rudi fölötti oszlopban felsorolt zöld mezőre, egészségre, napfényre stb. való utalás és a reklám jobb alsó részén megjelenített "tiszta" tej-termékek felsorolása.
A Versenytanács álláspontja szerint az esetben, ha nem a más áru (cukorkák) és a Rudi közötti választásra irányult volna a reklám üzenete, a reklám középpontjába egy pohár tej kerülhetett volna, nem pedig az a csokoládé bevonatú termék, ami egy adott - már megjelölt - fogyasztói réteg szempontjából édességnek minősül.
Fentiek természetesen nem jelentik azt, hogy a Rudi fogyasztása nem lenne helyes élelmezési szokás. A Versenytanácsnak azonban nem a terméket kellett minősítenie, hanem azt a reklámozási formát, amit az eljárás alá vont alkalmazott.
23.3. Fentiekre tekintettel a Versenytanács álláspontja szerint a vizsgált reklám a Tpvt. 8. § (1) és (2) bekezdés a) pontjába ütközően jogsértőnek minősül.
Nem ütközik ugyanakkor a vizsgált magatartás a Tpvt. 10. §-ába, mivel jelen esetben egy reklámot, nem pedig valamely üzleti módszert kellett értékelni.
24) A Versenytanács a Tpvt. 78.§ (2) bekezdése értelmében kötelezte az eljárás alá vont Terméktanácsot bírság megfizetésére.
A bírság összegét a reklámköltségből kiindulva a jogsérelem súlyára tekintettel határozta meg, ezen belül figyelembe véve a gazdasági verseny veszélyeztetettségének fokát, valamint a fogyasztói érdeksérelmet, mindkét esetben azzal, hogy fentiek viszonyában jelentőséggel bírt a jogsértő állapot időtartama.
A Versenytanács szerint fenti "reklám-típus" - amivel eddigi gyakorlatában nem találkozott - jelentősen képes veszélyeztetni a tisztességes versenyt (minek a reklám egyik alapvető eszköze), ugyanis a jogilag nem definiált, így nehezebben megítélhető társadalmi reklám alkalmas nem csak az egyes áruk, hanem pl. az iparágak közötti verseny torzítására is.
A célzott fogyasztók a kisgyermekes szülők voltak a megjelentetés helyéből megállapíthatóan.
A vizsgált jogsértő reklámtevékenység ugyanakkor rövid időtartamig tartott, így a Versenytanács - tekintettel egyrészt arra, hogy a Terméktanács terhére a reklám kialakításában a felróhatóság adott ügyben nem volt megállapítható, továbbá arra is, hogy nem volt ez idáig jogalakító döntés - vele szemben csak 1 millió Ft bírságot szabott ki.
25) A határozat elleni jogorvoslati jogot a Tpvt. 83.§-ának (1) bekezdése biztosítja.
Budapest, 2004. május 13.