Gazdasági Versenyhivatal

Vj-132/2000/7

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa dr. Riesz Tamás ügyvéd (dr. Hegedűs Éva Ügyvédi Iroda, Madách Trade Center Bp. 1075. Madách Imre utca 13-14.) által képviselt WPP Group plc. kérelmezőnek vállalkozások összefonódásának engedélyezése tárgyában indult eljárásban - tárgyaláson kívül - meghozta az alábbi

határozatot

A Versenytanács engedélyezi, hogy a kérelmező irányítást szerezzen a Young & Rubicam Inc. felett.

E határozat felülvizsgálatát az ügyfelek a kézhezvételtől számított 30 napon belül a Fővárosi Bírósághoz címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtható keresettel kérhetik.

Indoklás

I.

A kérelmező WPP Group plc (a továbbiakban: WPP) 2000. május 11-én kötött Üzleti Megállapodás alapján irányítást szerzett a Young & Rubicam Inc. (a továbbiakban: Y&R) felett. Az összefonódás a két társaság részvényeinek cseréjével történik.

A tranzakció zárási feltétele többek között a versenyhatósági engedély megszerzése. Ez alapján a kérelmező a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 24. § (1) bekezdésében és 29.§-ában foglaltakra hivatkozással a Gazdasági Versenyhivatal engedélyét kérte.

Kérelmében utalt arra, hogy az EU és más európai versenyhatóságok a PR és reklámügynökségek esetében az összefonódások engedélyezési küszöbértékének meghatározásakor nem a reklámfelületek lefoglalásából származó teljes bevételek összegét veszik számításba, hanem csak ezek értékesítése révén keletkező profitot. Ez a számítási módszer reálisabb képet ad egy-egy társaság gazdasági súlyáról. Ilyen számítás alapján a kérelmezett tranzakció nem lenne engedély köteles, mert az érintett vállalkozások előző évi magyarországi árbevétele nem éri el a Tpvt-ben előírt küszöbértéket.
Kérte e szempont figyelembevételét az engedélykérési kötelezettség megállapításánál, illetve amennyiben erre nincs lehetőség annak mérlegelését a döntés meghozatalában.

II.

A WPP az amerikai székhelyű WPP Group USA Inc. vállalkozás csoport Angliában működő tagja. A vállalkozás csoport többségi irányítása alá tartozik számos Amerikában, Angliában és Hollandiában a marketing szolgáltatások piacán tevékenykedő vállalkozás.

A csoport többségi tulajdonában áll négy Magyarországon tevékenységet folytató vállalkozás: az Ogilvy and Mather Rt., a Hill & Knowlton Kft., a Millward Brown Kft., valamint a Partners J. Walter Thompson Kft. E társaságok 1999. évi együttes nettó árbevétele 5,1 milliárd Ft volt.

A vállalkozás csoport külföldön honos tagjai 1999.-ben Magyarországon nem realizáltak árbevételt.

Az Y&R amerikai székhelyű vállalkozás csoport, tagjai Angliában és Hollandiában a marketing szolgáltatási piacon tevékenykednek. Az angliai és hollandiai leányvállalat 100 %-os tulajdonosa a Magyarországon működő Y&R Kft-nek, mely 1999. évben 1,1 milliárd Ft árbevételt ért el. E Kft irányítja a MacMaster Kft-t, a The Media Edge Hungary Kft-t, a Wunderman Cato Kft-t, valamint a Team Magyarország Kft-t. E vállalkozások 1999-ben együttesen 5,9 milliárd Ft árbevételt realizáltak.
Az Y&R csoport külföldi tagjai Magyarországon 1999. évben nem realizáltak árbevételt.

III.

A kérelmezett összefonódás a marketing szolgáltatások magyarországi piacát érinti. E piac az utóbbi tíz évben fejlődött ki Magyarországon, míg 1990.-ben mindössze három reklámügynökség működött, ma már valamennyi nagy nemzetközi reklám- és PR ügynökség leányvállalatai mellett számos magyar cég tevékenykedik e szakmában. A nagyszámú szereplő ellenére az egyes tulajdonosi csoportok jelentős szerepével létrejött oligopol struktúra jellemzi a magyar piacot, 10-12 vállalati érdekcsoport adja a szakma teljesítményértékének meghatározó hányadát. Nemzetközi összehasonlításban a magyar piaci koncentráció kisebb, mint néhány fejlett európai országban.

A marketing szolgáltatások piaca magában foglalja a marketing kommunikációs és a médiavételi szolgáltatásokat.
A marketing kommunikációs szolgáltatás

• -

  a hirdetések tervezését, kivitelezését,

• -

  információs és tanácsadási feladatok végzését,

• -

  fogyasztói kapcsolattartás irányítását, közvetlen marketing tevékenységet, rendezvény szervezést, valamint

• -

  arculatkialakítást és tervezést

tartalmaz.

A médiavételi szolgáltatás különböző médiumokban történő reklámidő, illetve reklámhely felhasználás tervezését és megvételét foglalja magában, mely egyben része a marketing kommunikációs szolgáltatásnak is.

A marketing szolgáltatások piaca heterogén tevékenységeket tartalmaz, amelyek azonban sok tekintetben összekapcsolódnak egymással és az ügyfelek ugyanazon cél elérésére különböző szolgáltatások közül választhatnak. Az egyes ügynökségek jellemzően teljes körű szolgáltatást nyújtanak vevőik részére, az eltérő tevékenységek határvonalai egyre jobban elmosódnak. A magyarországi ügynökségek média kommunikációs és médiavételi szolgáltatásokkal egyaránt foglalkoznak, a leggyakoribb az, hogy az ügyfél reklámkampánya számára vásárolnak időt vagy helyet az egyes médiumokban.

Előzőek alapján a marketing szolgáltatások piaca egy piacnak tekinthető, ahol az egyes PR ügynökségek és a reklámügynökségek egymással erős versenyhelyzetben tevékenykednek, képesek ügyfeleik igényeit azonos vagy azt ésszerűen helyettesítő szolgáltatásokkal kielégíteni. Szakmai becslések szerint e széles értelembe vett marketing szolgáltatások magyarországi piacán 1999. évben 200 milliárd Ft körüli volt a forgalom (a reklámköltés) nagyságrendje.

IV.

A Tpvt. 71. §-a alapján készített jelentésben a vizsgáló a kérelmezett összefonódás engedélyezését indítványozta, tekintettel arra, hogy a tranzakció nem hoz létre erőfölényes helyzetet és a magyarországi résztvevők továbbra is önálló piaci szereplőként, egymással is versenyezve végzik tevékenységüket, piaci pozíciójuk érdemben nem változik.

V.

A kérelem tárgyát képező Üzleti Megállapodással a WPP irányítást szerez az Y&R felett, ezért az a Tpvt. 23. § (1) bekezdés b.) pontja valamint a (2) bekezdés a.) pontjában foglaltak szerint összefonódásnak minősül és arra -bár két külföldön honos vállalkozás között jön létre - a Tpvt. hatálya az 1.§ alapján kiterjed, mert mindkét vállalkozás rendelkezik a magyar piacon tevékenykedő leányvállalatokkal.

A vállalkozások összefonódásához a Tpvt. 24.§ (1) bekezdése értelmében az esetben kell a Gazdasági Versenyhivatal engedélyét kérni, ha a 26. § szerinti közvetlen és közvetett résztvevők előző évi együttes nettó árbevétele a 10 milliárd Ft-ot meghaladja és az irányítás alá kerülő vállalkozásé pedig 500 millió Ft felett van.

A kérelem szerinti irányításszerzés közvetlen résztvevői 1999. évben Magyarországon árbevételt nem realizáltak, azonban az irányításuk alá tartozó - közvetett résztvevő - hazai leányvállalatok együttes nettó árbevétele 12,1 milliárd Ft volt, meghaladta a 10 milliárd Ft-ot; és az irányítás alá kerülő Y&R leányvállalatainak nettó árbevétele pedig 7,0 milliárd Ft, tehát 500 millió Ft felett volt. Ezért a kérelmezett összefonódás engedélykötelesnek minősül.

A kérelmezőnek az engedélykérési küszöbszámra vonatkozó kérelmével kapcsolatban megjegyzi a Versenytanács, hogy annak figyelembevételére a Tpvt. 24.§-ában foglalt előírások szerint nincs lehetőség. A (3) bekezdésben tételesen felsorolt kivételeken kívül, minden más szakmába tartozó vállalkozás esetében az összefonódást megelőző üzleti évben elért nettó árbevétel teljes összegét kell az engedélykérési kötelezettség megállapításához figyelembe venni.

VI.

A Tpvt. 30. § (2) bekezdése alapján a Gazdasági Versenyhivatal nem tagadhatja meg az engedélyt, ha az összefonódás nem hoz létre gazdasági erőfölényt, nem akadályozza a hatékony verseny kialakulását, fennmaradását vagy fejlődését az érintett piacon.

A kérelem szerinti összefonódás közvetlen résztvevői által irányított magyarországi leányvállalatok azonos piacon, a marketing szolgáltatások piacán tevékenykednek, együttes részesedésük azonban e szolgáltatások forgalmából olyan mértékű (10 százalék alatti), ami a gazdasági erőfölény kialakulásának veszélyét nem rejti magában.

Az összefonódást követően - a kérelmező nyilatkozata szerint - a szervezeti struktúrában változás nem történik. Az ügynökségek továbbra is egymástól függetlenek maradnak, önállóan döntenek az üzleti megbízások elfogadásáról, az általuk alkalmazandó árakról, egymással is versenyezve folytatják tevékenységüket, így a fogyasztók az ügynökségek ugyanolyan széles köréből választhatnak, mint az irányításszerzést megelőzően.

Előzőek alapján a Versenytanács a Tpvt. 77.§ (1) bekezdés a.) pontja szerinti döntésében az összefonódást - a vizsgálati indítvánnyal egyezően - engedélyezte.

VII.

Az ügyfelek képviselőjük útján a tárgyalás mellőzését kérték, ezért a Versenytanács határozatát a Tpvt. 74. § (1) bekezdése alapján tárgyaláson kívül hozta meg.

A kérelmező a Tpvt. 62.§ (1) bekezdése szerinti eljárási díjat előzetesen megfizette, ezért arról rendelkezni nem kellett.

A határozat felülvizsgálatára vonatkozó rendelkezés a Tpvt. 83.§ (1) és (2) bekezdésein alapul.

Budapest, 2000. augusztus 30.

Fógel Jánosné dr. sk. előadó
dr. Bodócsi András sk
dr. Sólyom Eszter sk.
Szabó Györgyi