Gazdasági Versenyhivatal

Vj-68/2002/13

A Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa a

Publicis Groupe S. A. I. rendű, valamint a

Bcomp3 Group Inc. II. rendű

kérelmező összefonódás engedélyezése iránti kérelmére indult eljárásban, melyben további ügyfélként részt vett a Philadelphia Merger Corporation - tárgyaláson kívül - meghozta a következő

határozatot

A Versenytanács engedélyezi a Philadelphia Merger Corporation és a Bcomp3 Group Inc. összeolvadását.

A Versenytanács kötelezi a Bcomp3 Group Inc.-t és a Philadelphia Merger Corporation-t, hogy harminc napon belül egyetemlegesen fizessen meg 200.000.- (azaz Kettőszázezer) forint bírságot a Gazdasági Versenyhivatal 10032000-01037557. számú bírságbevételi számlájára.

A határozat felülvizsgálatát az ügyfelek a kézbesítéstől számított harminc napon belül kérhetik a Fővárosi Bírósághoz címzett, de a Gazdasági Versenyhivatalnál benyújtandó keresettel.

Indoklás

I.

A kérelmezett összefonódás

• 1)

  A Philadelphia Merger Corporation száz százalékos tulajdonosaként az I. rendű kérelmező Publicis Groupe S. A. (a továbbiakban: Publicis S. A.), valamint a II. rendű kérelmező Bcomp3 Group Inc. (a továbbiakban: Bcomp3) 2002. március 7-én Egyesülési Megállapodást kötöttek, melynek értelmében a Philadelphia Merger Corporation és a Bcomp3 összeolvadnak.

• 2)

  Az 1) pont szerinti tranzakcióhoz - mint vállalkozások összefonódásához - a kérelmezők 22002. május 6-án kelt kérelmükben a 2000. évi CXXXVIII. törvénnyel módosított, a tisztességtelen piaci magatartás és versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) VI. fejezetének rendelkezései alapján a Gazdasági Versenyhivatal engedélyét kérték.

• 3)

  A vizsgáló által a Tpvt. 68. § (4) bekezdése alapján elrendelt hiánypótlást a kérelmezők 2002. június 14-én teljesítették.

II.

Az összefonódás résztvevői

A Publicis-csoport

• 4)

  A Publicis S. A. és az általa közvetlenül vagy közvetve irányított vállalkozások (a továbbiakban együtt: Publicis-csoport) közel száz országban vannak jelen a marketing kommunikáció és a médiavásárlás piacán.

• 5)

  A Publicis-csoporthoz tartozó magyarországi vállalkozások közül

• • -

    a Publicis Reklámügynökség Kft. teljeskörű marketing kommunikációs szolgáltatási-;

• • -

    a Saatchi & Saatchi Reklámügynökség Kft. médiavásárlási-;

• • -

    a Direct Response Direkt Marketing Szolgáltató Kft. pedig direkt marketing

tevékenységet végez.

• 6)

  Az 5) pontban említett vállalkozások - az egymás közötti forgalom nélkül - 2001. évben együttesen 8,7 milliárd forint nettó árbevételt értek el. A Publicis-csoport külföldön honos tagjai 2001. évben nem értek el nettó árbevételt a Magyar Köztársaság területén.

A Bcomp3-csoport

• 7)

  A Bcomp3 és az általa közvetlenül vagy közvetve irányított vállalkozások (a továbbiakban együtt: Bcomp3-csoport) közel száz országban végeznek marketing kommunikációs, és médiavásárlási szolgáltatást.

• 8)

  8) A Bcomp3-csoporthoz tartozó magyarországi vállalkozások közül a

• • -

    a Leo Burnett Worldwide Holding-Hungary Reklámügynökség Kft. holding-;

• • -

    a Leo Burnett Budapest Nemzetközi Reklámügynökség Kft. teljeskörű marketing kommunikációs szolgáltatási-;

• • -

    a Starcom MédiaWest Group Hungária Médiaügynökség Kft. médiavásárlási-;

• • -

    a D`Arcy Avenue Reklámügynökség Kft. pedig speciális marketing kommunikációs

tevékenységet végez.

• 9)

  A 8) pontban említett vállalkozások - az egymás közötti forgalom nélkül - 2001. évben 5,5 milliárd forint nettó árbevételt értek el. A Bcomp3-csoport külföldön honos tagjai 2001. évben nem értek el nettó árbevételt a Magyar Köztársaság területén.

III.

A marketing szolgátlatási piac

• 10)

  A marketing szolgáltatások piaca az utóbbi tíz évben fejlődött ki Magyarországon. Míg 1990. évben mindössze három reklámügynökség működött, ma már valamennyi nagy nemzetközi reklámügynökség jelen van a magyar piacon, és számos magyar vállalkozás is tevékenykedik a szakmában.

• 11)

  A piac kilencvenes évek során bekövetkezett bővülésével párhuzamosan a korábban egységes marketing szolgáltatáson belül fokozatosan elkülönült egymástól

• • -

    a marketingkommunikációs, valamint

• • -

    a médiavételi

szolgáltatások vertikálisan egymásra épülő piaca.

• 12)

  A marketing kommunikációs szolgáltatás az alábbi főbb tevékenységeket foglalja magába:

• • -

    hirdetés (reklám) tervezés és kivitelezés;

• • -

    információ és tanácsadás;

• • -

    fogyasztókkal való kapcsolattartás irányítása, közvetlen marketing tevékenység és rendezvényszervezés;

• • -

    arculatkialakítás (image).

• 13)

  A különböző marketing kommunikációs szolgáltatások széles körben helyettesíthetők egymással, az igénybevevők választhatnak az egyes szolgáltatásfajták között, hogy ugyanazon célt elérjék áruik népszerűsítése tekintetében.

• 14)

  A marketing kommunikációs szolgáltatással foglalkozó nagyobb vállalkozás-csoportok rendelkeznek a 12) pont szerinti részfeladatok elvégzésére specializálódott részlegekkel, és így képesek mindenre kiterjedő szolgáltatást nyújtani. A kisebb vállalkozások pedig más vállalkozásokkal együttműködve képesek komplex szolgáltatást nyújtani.

• 15)

  A médiavételi szolgáltatás a különböző médiumokban (hagyományos- és kábeltelevízió, rádió, napilapok, magazinok, hirdetőtáblák, Internet) történő reklámidő, illetve reklámhely felhasználásának tervezését és megvételét foglalja magában.

• 16)

  Az összefonódásban résztvevő két vállalkozás-csoport részesedését a marketingkommunikációs- és médiavételi szolgáltatások magyarországi forgalmából a Táblázat mutatja be.

  Táblázat

  A Publicis- és a Bcomp3-csoport részesedése a
  marketing szolgáltatások magyarországi forgalmából (%)

Vállalkozáscsoport	Marketing kommunikáció	Médiavétel
Publicis	10,2	4,4
Bcomp3	6,9	2,9
Együtt	17,1	7,3

IV.

Az engedélykérési kötelezettség

• 17)

  Az 1) pont szerinti összeolvadás a Tpvt. 23. § (1) bekezdésének a) pontja alapján vállalkozások összefonódásának minősül, melyre - jóllehet külföldön honos vállalkozások között jön létre - kiterjed a Tpvt. hatálya, mert az összefonódásban résztvevő mindkét vállalkozáscsoportnak (Publicis és Bcomp3) vannak magyarországi tagjai, mire tekintettel az összefonódás hatása érvényesülhet a Magyar Köztársaság területén (Tpvt. 1. §).

• 18)

  Az összefonódással érintett vállalkozások (a Tpvt. 26. § alapján a Publicis- és a Bcomp3-csoport tagjai) - Tpvt. 27. § alapján számított - 2001. évi együttes nettó árbevétele (14,2 milliárd forint) meghaladta a tízmilliárd forintot, és ezen belül mindkét vállalkozáscsoporté az ötszázmillió forintot, ezért a kérelmezett összefonódáshoz a Tpvt. 24. § (1) bekezdés a) pontja alapján a Gazdasági Versenyhivatal engedélye szükséges.

V.

Az engedélyezés

• 19)

  A Tpvt. 30. § (2) bekezdése alapján a Gazdasági Versenyhivatal nem tagadhatja meg az engedélyt, ha az összefonódás nem hoz létre vagy nem erősít meg olyan gazdasági erőfölényt, amely akadályozza a hatékony verseny kialakulását, fennmaradását vagy fejlődését az érintett piacon (Tpvt. 14. §).

• 20)

  A Versenytanács az összefonódással érintett árupiacként (Tpvt. 14. § (2) bekezdés)

• • -

    figyelemmel a keresleti- (lásd 13) pont) és kínálati (lásd 14) pont) helyettesítés szempontjaira a marketing kommunikációs szolgáltatást; valamint

• • -

    a médiavételi szolgáltatást

vizsgálta

• 21)

  Érintett földrajzi piacnak - tekintetbe véve a szolgáltatások jellegét - Magyarország egész területét tekintette a Versenytanács.

• 22)

  A Publicis- és a Bcomp3-csoportnak a 20-21) pontok szerinti érintett piacokon meglévő együttesen 17,1 illetve 7,3 százalékos részesedése alapján az összefonódás horizontális összefüggésben nyilvánvalóan nem hoz létre gazdasági erőfölényes helyzetet, és a fenti piaci részesedések alapján - lévén a két vállalkozáscsoportnak nincs további magyarországi tevékenysége - káros vertikális, portfolió vagy konglomerátum hatásai sem valószínűsíthetők az összefonódásnak.

• 23)

  Mindezek alapján a Versenytanács a Tpvt. 77. § (1) bekezdés a) pontja szerinti határozatában - egyezően a Tpvt. 71. § (2) bekezdése alapján tett vizsgálói indítvánnyal - az összefonódást engedélyezte.

• 24)

  A Versenytanács a 22) pontban foglaltakra is tekintettel a kérelmezett összefonódás esetében alkalmazhatónak találta a Tpvt. 63. § (3) bekezdésének ac) pontját, mely szerint a versenytanácsi határozatot 45 napon belül kell meghozni, ha az engedély a Tpvt. 30. § (2) bekezdése alapján nyilvánvalóan nem tagadható meg.

VI.

A bírság

• 25)

  A Tpvt. 28. § (1) bekezdése szerint az összefonódáshoz összeolvadás esetén a közvetlen résztvevő köteles engedélyt kérni. A (2) bekezdés értelmében az engedély iránti kérelmet a szerződés megkötését követő harminc napon belül kell benyújtani.

• 26)

  A Tpvt. 79. § alapján az engedély iránti kérelem elmulasztása esetén a bírság összege legfeljebb napi tízezer forint.

• 27)

  Az Egyesülési Szerződés 2002. március 7-i megkötését figyelembevéve a mulasztás első napja április 6., a késedelem időtartama pedig (a 2002. május 6-i benyújtás alapján) 30 nap, mire tekintettel a maximálisan kiszabható bírság háromszázezer forint. A Versenytanács a fenti összegnél kisebb, kétszázezer forintos bírság kiszabásánál tekintettel volt arra, hogy a kérelmezők nem számottevően hosszú késedelemmel benyújtották a kérelmet.

• 28)

  A Tpvt. 26. § (2) bekezdése alapján az összefonódás közvetlen résztvevői az összeolvadó vállalkozások, vagyis a Bcomp3 és a Philadelphia Merger Corporation, ezért őket - mint a kérelem benyújtásának a Tpvt. 28. § (1) bekezdése szerinti kötelezettjeit - egyetemlegesen kötelezte a bírság megfizetésére a Versenytanács.

VII.

Eljárási kérdések

• 29)

  A Tpvt. 63. § (3) bekezdése ac) pontjának alkalmazásából következőleg az eljárási díj megfizetéséről rendelkezni nem kellett, mert a kérelmező a Tpvt. 62. § (1) bekezdése szerinti kettőmillió forintos eljárási díjat előzetesen lerótta.

• 30)

  Az ügyfelek (a Publicis S. A., a Bcomp3 és a Philadelphia Merger Corporation) képviselőjük útján kérték a tárgyalás mellőzését, ezért a Versenytanács határozatát - a Tpvt. 74. § (1) bekezdésének alkalmazásával - tárgyaláson kívül hozta meg.

• 31)

  Az ügyfeleket megillető jogorvoslati jog a Tpvt. 83. § (1)-(2) bekezdésén alapul.

Budapest, 2002. július 10.